另辟蹊径的春日营销，饿了么解锁厦门春季中的小浪漫！
春季已悄然来临，许多品牌正瞄准春日的营销时段为品牌注入生机，一年一度的“春日营销”也因此打响。生活在厦门这座城市的人说，厦门的春季特别短，短到一不留神就过去了。不过好在，在这样一座浪漫之城，总有一些浪漫的人将美好送达。春色满城的世界，饿了么蓝骑士化身浪漫的“送信人”，为生活在这座城的人送去一封《来自厦门春天的手写信》，携手多家品牌联名发起#外卖一份鹭岛春色#活动，为用户的外卖送去一份鹭岛春色。
01
鹭岛春色来临
解锁春日与浪漫的双向奔赴
厦门的春季，是美而浪漫的，又不失烟火气。在这支短片中，饿了么以抚慰人心的字句，描摹着那些充满厦门味的地方，娓娓道来这座城市的春日浪漫。城市有春天，食物同样也有。短片以创意的手写信的形式还原厦门八市、白城沙滩、环岛路、沙坡尾四个地方的美食特色习惯，辅以不同的故事情节将春天与美食进行绑定，通过创意的内容表现形式将不同场景的春日美食记录下来，让春天的气息更深入人心。
与此同时，烟火气十足的气息更是充斥在每一个镜头之中，让每一段故事都牵动人心。在第一个故事中，伴随着“春卷要配上花生汤”的方言，更能带动用户的情感共鸣。通过独特的方言让厦门独特的美食习惯特色更深入人心。短片中，蓝骑士穿行的身影和厦门独特的春日美景相互交织，极具美感的画面也为受众带来不一样的春日惊喜。为配合线上TVC的传播，饿了么以环岛路、海湾公园等厦门风景为主题，特别定制了三款春日主题的“鹭岛春日限定餐垫”和“微缩鹭岛春色便当盒”。扫描餐垫上的二维码，更能选择自己喜欢的自然音，通过让受众体会不一样的场景音乐，将厦门春日里的氛围感拉满。
02
打造多维传播矩阵
实现品牌高效破圈
回看饿了么此次打造的#外卖一份鹭岛春色活动#，在营造浓浓春日氛围的基础上，直接定位于厦门地区，联动线上线下一同进行精准营销。
1.多家品牌联名，扩大活动声量
饿了么作为线上外卖平台，其本身的包容性就非常强。此次基于春日情感需求的洞察，联动多家品牌方，传递品牌活动主题，可以说是依托不同品牌的影响力使得活动声量得到最大化的传播。从小吃到大的豪客来牛排、火爆全国的人气饮品茶理王子、老西门都爱的闽式茶饮壶见纷纷推出超划算的春日活动，助力此次活动的曝光。除此之外，茶百道、蜜雪冰城等多家品牌也纷纷上新春限定优惠，以品牌自身的影响力扩散此次优惠活动，实现平台客流的拉新和转化。
2.线上媒体矩阵，引爆品牌曝光度
如今多媒体传播时代，要想获得更大声量的品牌曝光，线上渠道的构建就显得尤为重要。未来式线上的传播布局更深入的渗透到用户的生活中，饿了么不仅在微博平台进行话题投放，借助微博本身巨大的流量池实现品牌声量的曝光。同时锚定交互性更强的朋友圈广告进行投放，让用户及其好友在接收到广告的时候实现一同互动。通过朋友圈广告的精准定位和对用户的有效触达使得话题得到最大限度的传播。
3.公交媒介覆盖，提升受众记忆度
公交作为各大城市的重要枢纽，覆盖各个街道。同样，公交媒体的流动性较大，接触率较高，视觉冲击力大，往往能给用户留下更深刻的印象。饿了么此次选择在厦门设置4个限定公交站，突破传统公交站单一的平面海报宣传，融入3D元素，设置人体感应识别花丛——在行人经过时，花丛中的花朵就会自行绽放。联动平台商家可斯贝莉打造甜甜圈式扶手，增加互动性和可触摸性。同时，在橱窗中装饰饿了么限定新品蓝宝箱以及其它品牌的春日新品，以美如画的广告牌激发用户的打卡需求，实现社交软件的分享传播。总结来说，饿了么不仅在线上打造多方位传播矩阵，实现精准的传播布局；更是在线下打造强互动性，让饿了么的春季气息深入人心。
塑造差异化春日营销
饿了么作为一个生活服务类的平台，能够在春季这样的营销节点上很好的抓住美食这一沟通突破口，直接定位在厦门地区，没有进行硬性输出，而是将其打造成春天的一部分，无形中牵动用户的情感共鸣，建立品牌与用户之间的深度链接。
1.找准契合点，以内容触动用户
对于品牌来说，找准消费场景，营销就成功了一半。充沛物质条件下成长起来的年轻人，有趣，会玩的品牌更能引起其注意。饿了么的主要受众为年轻人，因此在营销活动上也是在多方面迎合当下年轻人，此次线下公交站打卡活动，也将品牌会玩的形象进行展现。同时紧抓消费者对于中国美食文化的喜爱和关注，不断满足用户情感需要，以内容触动用户，加固之间的情感链接，从而实现深度的沟通。
2.强化品牌理念，构建差异化壁垒
正所谓，民以食为天，饿了么作为一个生活类服务平台，基于用户对于中国美食文化的热爱和关注，无论是从情绪上的调动还是味蕾乃至优惠力度上的推出，都很好的基于自身的特点进行各种营销活动的打造，营造浓浓的春日氛围，不断强化品牌自身理念——“放心点，准时达”，从而提升品牌竞争力，构建差异化的壁垒。
3.传递正向价值，沉淀品牌资产
饿了么并没有局限在春季进行单方面的营销，而是借助春季这个节点，让受众关注到生活本身、感受到春天本身。饿了么曾在孤独症日到来之前，为孤独症儿童举办了一个特殊的画展——将每位儿童的画贴在外卖箱上，让蓝骑士带着这些画穿越大街小巷，让更多的人看见孤独症儿童内心五彩斑斓的世界，为这个春天送去一份暖心的礼物。将品牌价值融入到实际行动中，从而让更多的人产生对品牌的认知，实现品牌资产的沉淀。
回归此次春日营销案例，饿了么通过展示厦门多方位的浪漫场景，撩起人们对于春天的畅想，留下有力且长尾的影响。每年的春天都有不同，叶川也期待下一个春天遇见更加不同的饿了么！
来源：首席营销门（yingxiaogcb）
作者：叶川
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