一临近传统节日，就惦记五芳斋的广告。

从沙雕清奇的脑洞，到可可爱爱的画风，「五芳斋出品，必属精品」还有疑问吗？从五芳斋的每一支传统节日广告片中，我们看到的是有灵魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常。

随着端午节的到来，五芳斋推出了全新的端午节广告片。不过相比于之前的广告片，今年的端午节，五芳斋竟然开始变得正经起来。

▼

可以说，这是一支为「粽子」量身打造的广告片，它呈现出了「一个粽子的诞生过程」，而每一个镜头，都在向消费者诉说着粽子的软糯与美味。

每一粒米，是沐浴日月精华的。

每一个材料，是精挑细选的。

每一步工艺，是匠心制作的。

所以，每一个粽子，都是让人馋到流口水的。单纯从画面中，我们已然能感知到五芳斋粽子的美味。

在诱人的画面之外，还有一个浑厚质感的声音，讲述着五芳斋粽子和时间的关系。让每一个粽子，在美味的外表之外，又多了时间的沉淀感、历史感。而粽子这种与时间的渊源，也成为了其成为「五芳斋粽子」的独特之处。

时间是有味道的

它能听懂自然的呼吸

它唤醒过去，前往未来

有时，它会变得柔软

让快与慢不再对立

时间，最懂人心

让味道有了情感

收藏世界之味

五芳斋传统臻粽系列

在如何做出美味粽子这件事上，相信没有谁能比得上诞生于1921年的五芳斋。在近100年的历史岁月中，五芳斋不仅懂得如何在自然中甄选符合粽子的原材料，更懂得如何用一个粽子去满足人心，抚慰人心，让粽子渐渐有了情感和温度。

此前，关于粽子，五芳斋已经开过不少脑洞。通过糯米的历险记，体现每一粒糯米的精挑细选，来之不易；通过打造一个粽子宇宙，为端午节蒙上了科幻的色彩。五芳斋用一次又一次的创意，惊艳着消费者，也建构起了品牌和端午节的深度关联，让人一过端午节，就想到五芳斋。

而这一次，五芳斋不再玩脑洞，而是用纪录片的形式来呈现产品，其实是回归到了粽子本身，回归到品牌的历史脉络中。五芳斋用这种传统的广告形式，将粽子置于时间这一哲学命题中，赋予了品牌更多价值内涵，也让消费者更能体会到五芳斋作为老牌国货的厚重气质。

▼

而事实上，今年端午节，五芳斋在传统与现代，历史与年轻中，采取了两手抓的策略。

在推出了纪录片广告后，五芳斋又上线了一支关于「绿豆糕」的广告片，这支片子，是我们期待中的「奇奇怪怪」的画风。

刚一打开广告链接，五芳斋就调皮了一下，和用户开了个玩笑。

看着小到离谱的画面，是不是很多人以为手机或者电脑出问题了而试着把画面放大？看着上当的用户，五芳斋一定在偷笑。

不过这样的开场，也给广告片定下了欢快的基调，让人从海量的网络信息中，一下子眼前一亮，对广告片有了兴致和好奇心。

然后，五芳斋就用一个个有趣的小场景，牢牢抓住了用户的眼球。

这一次，虽然每个场景依然是「小而美」的小清新感，但之前可爱到我们的小奶音没有出现，五芳斋仅仅保留了那段熟悉的音乐间奏，更多地从场景上来表现产品。

有好吃的就要分你一半的青梅竹马，就算失恋也不会失去姐妹的闺蜜情，懂得感恩和分享的一家人，一个人也可以很精致的女汉子生活，边玩边吃的贴心小甜点，不愿意送出去的绿豆糕礼盒……

这六个场景里，五芳斋没有说绿豆糕如何好吃，但我们已经从每一个小故事里，感受到了五芳斋绿豆糕中包含的小日子、小开心、小情绪、小惊喜，综合起来，就是小而美好的灵魂甜点。

这显然是为年轻消费者拍的广告片，对于年轻人来说，除了美味，他们还在意的是手上的食物是否有灵魂，能否寄托内心的情感，表达个性的想法和需求。而五芳斋的这块在任何场景都毫无违和的绿豆糕，显然是能和年轻人产生情感共振的美食。

而且发现没有，六个小片段，五芳斋把绿豆糕的不同消费场景安排得明明白白。爱人之间、朋友之间、家人之间、一个人的下午茶、消遣时的零食、过节送的礼物，绿豆糕都会是你的绝佳选择。

至于五芳斋为什么要在端午节营销期间为「绿豆糕」拍摄一支广告，我想，五芳斋是要重构消费者的节日消费习惯。

端午节吃粽子已经是延续千年的风俗，但除了粽子之外，爱吃的中国人，是不是也可以有别的选择呢？绿豆糕就是五芳斋为大家安利的另一款过节美食。

▼

除了在广告片上的不断发力，最近的五芳斋还玩起了跨界联名，一口气和钟薛高、相宜本草、小罐茶、AKOKO烘焙 、拉面说、乐事、金典有机奶七个品牌组成了「cp」。

这些联名为今年端午节提供了更多好玩的消费体验，比如和钟薛高一起推出的粽子味雪糕，就深受年轻人欢迎。

咸蛋黄肉粽味的薯片，也是一个奇奇怪怪、令人心动的存在。

相比于有百年历史的五芳斋，这些联名品牌在年轻人中间有更广泛的影响力，其品牌本身也具备了年轻时尚的基因。因而通过联名合作，也为五芳斋注入了更多的潮流基因，表露了其和年轻人玩在一起的态度。

▼

再回到五芳斋的品牌历史中。明年，五芳斋将迎来100周岁。对于一个品牌来说，能够在商海浮沉中走过100年实属不易，但也可能成为其改革创新的枷锁。

我们看到近年来五芳斋跳出了「老字号」的舒适区，营销越来越戏精，逐渐成为了年轻人喜欢的样子，慢慢打开了90后、00后的年轻市场。

但是，对于那些陪伴着品牌成长起来的50后、60后，以及主流的消费群70后、80后，五芳斋却有点冷落了他们的需求。

所以，在玩脑洞、玩跨界、向年轻人靠拢的同时，五芳斋是时候兼顾一下老主顾了。再看我们开头提到的那支「正经」的端午节广告片，那仿佛在CCTV1播放的大气磅礴的风格，也许可以让老客户找到熟悉的五芳斋味道。

同时，尽管品牌年轻化是大势所趋，但五芳斋厚重的品牌历史，同样是其品牌基因中的宝贵财富。当所有品牌都变得年轻化，五芳斋「年轻的老字号」形象更能彰显出品牌的差异性、独特性，在竞争中脱颖而出。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销画报（ID：yingxiao525）