品牌与消费者打交道其实和交朋友类似，拥有相同的兴趣爱好是彼此认识的先决条件，而在三观上的契合才是成为亲密朋友的关键所在。因此品牌为了更好展示自己的精神态度，往往会在大众关心的社会议题上表达观点并付诸行动。近年来，随着社会经济的发展，全球气候变暖、冰川融化、极端气候频发等问题越发严重，越来越多的品牌进入环保营销的浪潮中。如今，环保营销破局的品牌越来越多也越来越同质化，这也就意味着，品牌也需要在时代层面和消费者做出平衡，将环保理念融入到品牌营销和品牌规划中，借助品牌影响力去影响消费者的日常行为，加深消费者对品牌和环保意识的关联，从而“收买”消费者心智，让消费者参与到品牌的营销活动中，以更接地气的形式与消费者完成一次“绿色”营销，达成品效合一的效果。最近，叶川就看到知名家电品牌美的空调通过脑洞大开的创意《盗绿空间》吸引目标群体的关注，用实际行动倡导环保营销，提供真正能够解决问题的方案，将环保作为品牌的长期战略，并将环保理念穿透大众心智，展现品牌致力环保的担当与作为。
01
不破不立
创意联动消费者是基础
环保营销已经提倡了很多年，不少品牌先后在此方向发力，期望搭上环保的顺风车。然而营销套路越来越多，品牌大多限于传统模式，难以真正触及消费者。要想让消费者切身体验环保的意义，对品牌环保态度产生认同，品牌就需要进行破局发展，摒弃传统俗套的营销方式，以创意的方案链接消费者。叶川注意到美的的这一广告片选择用喜剧作为与用户沟通的第一道桥梁，携手喜剧演员刘大锁和宝藏男孩孙天宇“大宇治水”推出新喜剧《盗绿空间》，通过脑洞大开的创意吸引消费者进入到精心编织的故事中——失去绿色家园的外星人入侵男主角的家，却在这里过上了绿色的生活。
1.喜剧新秀，有梗有料
《脱口秀大会》的爆火让喜剧类综艺再次成为大众茶余饭后的谈资，脱口秀演员也借此赢得关注。随着《一年一度喜剧大会》以黑马之姿突围，孙天宇等喜剧人也成为圈层限定的新流量。美的的这支广告片就和喜剧演员携手合作，保持幽默的喜剧路线，通过外星人与地球人相爱的脑洞剧情降低用户对广告的抵触心理。引用《情人》中“气氛开始升温，危险又迷人”的歌词，以及借用《大话西游》中的经典台词，强化短片的幽默与喜剧色彩。加上喜剧人本身的特色出演，更符合年轻人的阅读习惯。
2.独特模式，沙雕风格
当下广告同质化的现象让越来越多的年轻人对于广告产生较强的抵触心理，对于广告的认知阈值也逐渐升高。因此品牌广告要想吸引用户的关注度，还是要进行改变。美的这一环保大片采用“戏中戏中戏”的形式，包装成广告人创意提案中戏中戏模式，化身为编剧的刘大锁针对美的环保主题大片进行创意构思，与孙天宇开启沙雕十足的头脑风暴。为满足客户要求，构思跨物种、跨时空的爱情故事。
3.剧情关联，深入人心
品牌广告片最核心的还是与品牌进行链接，使得在用户心中产生深刻的印象。美的的这支短片看上去故事有些荒诞和无厘头，但传递的环保理念以及品牌内容都被展现得淋漓尽致。如美的空调根据男女主感情的升温进行个性化温度调节；外星人为男主洗衣服所使用的洗衣机可以自动精准匹配洗衣液和水量……场景与产品的穿插，不仅刷足了存在感，也让用户将美的产品与环保进行强关联，顺理成章关联美的的环保主题，深入用户心智。
美的不仅摆脱了传统环保公益的刻板印象，通过趣味化的喜剧剧情，做到了和消费者链接的第一步，将品牌环保理念潜移默化地植入到用户的认知和生活方式中，奠定了环保基础。
02
时代展望
落地环保理念是核心要素
无论何时，环保都是正面话题，这也是近些年品牌不断加码环保营销的真正原因。但品牌的环保营销不是为了呼吁环保，而是要站在环保的立场上，站在时代的层面上，去解决生活中遇到的环保问题。这也就意味着品牌需要借助社媒传播让消费者进一步感知品牌动作——人类为何可以通过美的的智能家电，过上主动发生的躺平式绿色生活？
1.“躺平”海报，助力话题发酵
消费升级的当下，越来越多的群体开始追求绿色生活，他们更倾向于绿色的消费场景，过躺平的绿色生活。美的借此打造一组“躺平”海报，通过美的439升净味冰箱、美的大风口一级柜等产品让年轻人的的可持续循环逐渐进化为“无意识过低碳”生活，让绿色生活依靠美的的主动智能而主动发生。同时海报的释出也进一步推动#躺平式绿色生活#的微博话题阅读量的攀升，达到破六千万的阅读量，触达不同的圈层用户了解美的的“绿色产品”，开启躺平式的绿色生活，享受低碳环保绿色生活“主动发生”的便捷舒适感。
2.福利活动落地，达成购买链路
对于营销活动来说，落到实处上解决用户的解决问题才是最为关键的要素。为此美的发起#美的集团欢聚日#活动，呼应品牌的绿色生活新主张——家的理想生活是多面的，有期待感的；既要品质也要随手环保，既要有趣也要无负担。通过促销扫地机器人、空调、洗衣机等智能家电的多功能特点，给予用户如何进行绿色环保生活给出解答，撩拨消费者的购买欲望，实现不费力的、可持续循环的生活场景。站在时代层面，美的以一波“绿色营销”作为开端，同频共振的达成用户绿色生活场景追求的共识，通过美的智能产品助力用户实现躺平式的绿色生活！
时代与消费者之间
找到平衡才是王道
随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要注重社会价值的表达。环保营销正是品牌直观表达社会价值，在时代层面找到与消费者之间平衡的关键所在。在消费者层面，美的用创意的玩法撬动大众的积极新，吸引目标群体的关注。以低碳绿色生活为立意切入点，把社会、品牌与用户紧紧联系在一起，形成统一的绿色体系价值，让用户感受美的的价值和担当。在时代层面上，美的的这波营销就深入贯穿绿色战略，提供真正解决问题的方案，并付诸实际行动，将环保作为品牌的长期战略，将其打造成品牌长期营销的社会化活动，沉淀为品牌资产。当环保营销成为一种社会性的大趋势时，品牌要顺应这种趋势，跳脱一味对“环保”一词当作口号的深化，更多的是从现实意义出发，以一个身体力行者的姿态，为环保做出实质性的举措。
来源：首席营销门（ID：yingxiaogcb）
作者：叶川
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