51年前，当第一批年轻人参加环保游行的时候，他们不会想到，这场活动后来成为国际节日——世界地球日。今年4月22日，地球日如期而至，即使没有线下主题音乐会，没有研讨对话，在“碳中和”舆论声中，可持续发展和气候变化仍是公众关注的课题。在环保大旗之下，地球日为品牌们提供了一个特别时机，与各自消费者达成环保共识。并以此为契机，呈现各自在环保领域进行的努力。散而为星，聚而为火，近日，天猫超品日联合包括安踏、百事、农夫山泉在内的八大品牌，共同发声“地球未来，你我续写”，形成一个“地球守护者联盟”。
01
地球日说环保
精英主义难题待解
51年来，人们对地球日的理解从未像今天这样生动。全球化和互联网的链接力抹平了地理的距离，麦克卢汉笔下的地球村成为现实。作为地球村村民，生活中的一举一动都搅动着环保浪潮，消费行为的意义不仅在消费本身。围绕“环保”的品牌沟通变得十分必要。然而对许多人来说，“环保”一词与自己存在心理距离。因为在当前媒体语境中，环保主义常常与精英主义结合在一起，例如在明星等精英群体的作秀下，环保呈现高端化、小众化趋势。如何将“环保”搬下红地毯，置入大众生活，让品牌、消费者与环保同处一个场景？通过对天猫超品日“超级企划”进行分析，可以梳理出以下两大思路。策略1，“建立联系”。帮助公众找到生活与环保之间的内外在联系，让地球元素充满日常生活。策略2，“行动鼓励”。将环保目标简化，使公众看到做到的可能性，赋予他们采取行动的勇气。正是得益于此，天猫超品日及八大联动伙伴突破了人心藩篱，将各自的环保行动向消费者进行充分呈现，讲述了九个有关环保的品牌故事。
02
创意呈现策略
建立环保参与感
传播推进过程中，品牌们借助的主要工具是一支名为《地球未来，你我续写》的广告TVC。品牌众多、时间有限，通过改写那些经典slogan，让每个品牌轮流站到聚光灯下，实现了品牌信息的集中输出。Off the wall, off the car.在天猫超品日及八大品牌的联合叙事中，“建立联系”和“鼓励行动”的行动主线非常清晰。其中“建立联系”的策略主要通过视觉创意来实现。影片以圆形特效开场，闹钟、洗脸池、帽子、瓶盖等圆形元素接连出场，表现出生活物品与地球的视觉共性。这一创意运用了格式塔视觉原理，重新构建了人们对周遭世界的理解认知。当圆形符号被眼睛抓取，“懒惰”的大脑会将其进行简化，无论是帽子还是瓶盖，都与地球被归类同一区域储存。于是生活中再次看到圆形时，大脑会找到最短的调用路径，一切圆形物品都会令人联想到地球。而“鼓励行动”的策略则主要通过场景示范来实现。可以看到，在连续生活场景组成的平行世界中，人们从起床那一刻起，所做每一件日常小事都在消耗资源，一念之差就增减了地球的负担。在这个过程中，品牌们的努力无声潜入，暴扣百事可乐的无签瓶，安踏的可循环布料服饰，KFC的低碳分类。可以说，消费者选择这些品牌，就成为“地球守护者联盟”一员。影片以轻松始，以严肃终。当信赖建立之时，事实内容顺势而出，企业们的环保战略以列表的形式出现，让沟通更有说服力。其中包括百事的“正持计划”，欧莱雅的冰川守护行动，农夫山泉保护水源地，肯德基“小绿店”行动……小生活，大行动，一大一小，交相呼应，看着清单滚动，每一位受众都会因消费这些品牌生成一种“参与感”。
03
核心创意各表述
品牌联动巧分合
内容创意是沟通起点，而品牌联动则会将点无限放大，延伸成线，编织成网。视频发布之后，天猫超品日及八大品牌进行了动态连接，各自围绕同一个主题，进行了地球日主题海报创作。 这批海报设计与TVC创意一脉相承。主文案沿用了视频首发的改编slogan，而主视觉同样沿用了视频创意——圆形，不同点是圆中内容是对各自环保努力的不同表述。该联动遵从了这样的逻辑，首先从分到合，众品牌共同为地球发声，然后从和到分，通过个性演绎，表达品牌各自的环保主张。
04
结 语
天猫超品日“超级企划”，在生活与环保之间建立了耦合，那些施加给生活的向善力，终将传递给我们的地球。这给传统CSR沟通新的启发，企业在宣告环保使命的时候，不再只有曲高和寡的白皮书，也可以是温度可触摸的真实细节。以创意内容为桥梁，公众议题照进了个人生活。
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