人有双手，

一只手伸向别人，紧挽彼此；

另一只伸向自己，整理幸福。

以“手”为题，

美团在劳动节感恩，致敬。

视频文案摘录：

这是一双手，

接送乘客的手，剪头发的手，

包花束的手，整理书架的手，

做衣服的手，做手术的手，

直播的手，做咖啡的手，

写代码的手，教书的手，

为别人拍照的手。

每双辛勤劳动的手，

都是美好生活的小帮手。

但这个五一，我们想帮他们，

成为这样的手，

不开车的手，什么也不用干的手，

为心爱的她做饭的手，

和朋友一起庆祝的手，

保持平衡的手，食指大动的手，

趴在车窗上的手，开心到鼓掌的手，

玩得尽兴的手，兜风的手，

陪他长大的手。

这个五一上美团，

让每个辛勤劳动的人，

都可以放开双手。

劳动节快乐！

美团，美好生活小帮手。

五一佳节，人放假了，手更忙了。

无论是居家休息还是外出旅游，切菜颠勺的是手，开车兜风的是手，托举行李的也是手……

假如双手会说话，或许会抱怨品牌们“偏心”，明明劳动的是手，致敬的对象为什么总是人？

在美团的这段文案里，慷慨施以笔墨，让手走出注意力的冷宫，成为广告的主角。

01

11双手入镜

演绎社会“互惠循环”

社会发展至今，早已是你中有我，我中有你。每天醒来，人们带着匠心和爱心，用服务彼此的方式传递着能量。

加之科技的助力，生活变得空前便利，只要手机在手，出门有车接送，饿了点外卖，足不出户可以订花束……

每个人以劳动为他人提供价值，也以这份价值建立身份认同：花店老板、发型师、裁缝、医生……

在社会学概念里，这是一个“互惠循环”，每一次循环都是一种情感强化，社会总在感恩与回报中循环向前。

感恩、回报，正是美团这段文案的逻辑主干。可以看到，这段文案始于感恩，美团用特写镜头依次列举了11双手：

接送乘客的手，剪头发的手，包花束的手，整理书架的手，做衣服的手，做手术的手，直播的手，做咖啡的手，写代码的手，教书的手，为别人拍照的手。

作为沟通内容，尽管这段话占了很大的篇幅，但并不是正文，而是类似于发言和信件的开头称呼，起到了唤醒注意力的点名效果。

正如出席宴会的嘉宾，被祝酒词提到名字的人总会倍感荣幸，被点名的这11双手的主人们会获得同样的被尊重感。

美团随后用一句文案，每双辛勤劳动的手，都是美好生活的小帮手。对他们的劳动价值进行了肯定和感谢。

感恩，是一种常见却难行的情感表达。其难点不在于说，而在于感。对生活全情投入，冲散我们的反思时刻，急于向下一个快乐出发，忘记回溯幸福的源头。

五一这个特别节点，给了感恩彼此的机会。无论哪一双手，都会感受到其他手对自己的重要性。

五一节说感恩，这是所有品牌的基操，美团却选择了层层递进，将情感转化为行动，以自己的方式进行了回报。

回报之意同样以手为符号进行表达，在视频的后半段可以看到：

不开车的手，什么也不用干的手，为心爱的她做饭的手，和朋友一起庆祝的手，保持平衡的手，食指大动的手，趴在车窗上的手，开心到鼓掌的手，玩得尽兴的手，兜风的手，陪他长大的手。

与前半段形成对应，这里同样出现了11双手，这一次伸向劳动者自己。这些明快的画面构成了“美好生活”。

在这种生活里，爱情、友情、健康、美食、旅行、亲子等词条共存。

一旦感觉到位，受众就会产生追寻的冲动。作为一则广告，在点燃渴望的同时，自然备有解决方案：

这个五一上美团，让每个辛勤劳动的人，都可以放开双手。

02

以手为核心创意

形成广告持久记忆

情感张力来自艺术表现力，美团这则广告的吸睛之处在于手的运用。

手，作为人类区别于其他动物的特征之一，有着丰富的文化含义。无论是在广告还是艺术领域，手都是创作灵感的来源。

因为除了面部，手最常用于表达人的情感。手会说话，能够传达人类情感的巨大力量。当手出现在画面中时，观众能够读到情绪、性格，还有它们自己独特的美感。

在美团这则广告中出现的手，是温柔的，细心的，娴熟的，欢快的，带着关爱的。这些情绪和情感属于节日氛围，也属于每个人的美好生活。

以手为题材进行创作，美团还有另一层用意，那就是达成受众对广告的持久记忆。

这是一则品牌广告，诉求重点不在于新，而在于久。如果不是名人明星出镜，在不到两分钟的广告时间里，记住一个人往往是不可能的，手却可以。

因为大脑有选择性保留的特征。每天接触大量人的信息，大脑不可能完全处理，因此广告中的人往往不会被录入记忆。独此一家的手，却可以走VIP通道，进入记忆空间。

此外大脑也会对无效信息进行遗忘，保留那些生动且深情的场景。

当这些场景突出了品牌的优势，品牌信息也将一同被记住，因此与“美好生活”相捆绑的美团，就有了停泊于认知的锚。

03

老词融入新语境

美团让“劳动”变潮

关于自我认同，当代青年人往往喜欢自称“打工人”，“劳动者”这个称谓似乎属于自己的父辈。

大多数人不会去深思，自己与父辈在劳动上的共性，那就是“每一个辛勤劳动的人”，都是在创造“美好生活”。

因此美团的这个广告，守住了勤劳的双手创造价值的内核。跨越时空，让几代劳动者的骄傲彼此相通。

内守共性，外现个性，“劳动”之于年轻一代有着更潮的表现。随着年轻一族职场表现频上媒体版面，他们的特征也愈发清晰：

关注工作过程中的舒适和成长，将工作更多视为个人梦想和价值的实现方式。所以美团通过11双手，呈现了当代劳动方式的多元化。

为了更添“潮”感，美团展开了系列创意传播。

迎合网友解构经典的习惯，美团对世界名画进行创意恶搞。拿破仑骑车、呐喊敷面膜、倒牛奶变插花，思路清奇效果拔群，而所有作品的焦点仍落到手上，使世界名画与美团的业务产生联系。

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除此之外，美团还联动当红明星张若昀拍摄主题创意视频，根据他出演过的热门影视，分别演绎了侦探、侠客、文人三大角色，来展现“会演戏的手”是什么样子的。

这一系列趣味传播，给本就欢乐的小长假助了兴，毕竟，快乐才是“美好生活”的调性。

04

结 语

从美团的这场沟通中，有的人读到了欢乐，也有的人读到了感动。

因为无论是表达赞美还是回报，美团的关爱对象是11双手代表的劳动者。而观众不会忽略，美团这位“小帮手”本身也是劳动者。

一个处处为他人着想的品牌，自然也会得到他人的青睐。

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