而在消费者眼里看到的却是千篇一律的亲子温馨，这样的品牌自嗨式感动显然不能惊起观众内心的一丝波澜。那么借势母亲节日的营销又该何去何从？难道说母亲节一定要搞温馨的情感营销吗？狂人认为，当众多品牌发现情感营销的红海市场并趋之若鹜的时候，是否意味着非情感式的营销可以鹤立鸡群，以差异化的营销玩法轻易出圈，形成蓝海市场？正如知乎此前与南方黑芝麻糊的梦幻联动，用极具脑洞的创意跨界营销实现了对众多母亲节情感营销的碾压，其通过经典的广告画风、联动的创意产物，最终实质性的解决用户需求，顺利借势母亲节话题流量让品牌给大众留下深刻印象。
01
跨界跨出新花样
打造品牌年轻化
事实上，跨界玩法并不稀奇，其具有多品牌流量碰撞、创意联动新品的亮点深得品牌和用户们喜爱。而知乎作为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区，结合自身属性和跨界品牌特色，打造的这场母亲节跨界营销却是玩出了新花样。跨界玩法，是两个以上的品牌的流量进行结合。所以知乎选择了广为人知的经典品牌南方黑芝麻糊，并打造了一支画风清奇的广告片，谐音梗玩法打造知乎与跨界品牌的高契合度，变身母亲节限定“知妈乎”。短片借助南方黑芝麻糊为孩子补充营养的广告内容将知乎与母亲节属性连接，不推出联动新品和“知妈乎”服务平台“小蓝书”，完成了跨界营销的整个脉络，从一众情感营销中走出另类路线。借助营销活动，品牌可以强调新品理念，推出品牌主张。知乎与南方黑芝麻糊在母亲节特别推出“知妈乎限量款黑芝麻糊”，为新手妈妈们解决宝宝的早餐问题，同时通过”孩子吃不够？孩子饭前不爱洗手怎么办？孩子不爱social怎么办？“三个真实的亲子问题出发，与用户建立对话，推出知妈乎为新手妈妈提供的咨询服务。知乎与南方黑芝麻糊从内需外需双管齐下，成功引出广告主题：喝一口芝麻糊，嘿！真营养，刷一下知妈乎，嘿！涨知识。从而加深品牌理念，将品牌主张成功占领用户心智。而在短片中特别强调的备孕、孕期、产后、育儿、早教都是品牌洞察用户需求的痛点问题关键词，针对消费者的核心诉求，知乎借助这支短片做出回应，推出经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖的权威认证的新手妈妈解答平台“小蓝书”，为用户搭建信任基础，提供满意服务。内容特色无疑是品牌营销的加分项。知乎翻拍南方黑芝麻的经典广告，还搭配亮眼的鬼畜画风，不仅刷新用户记忆，还在用户的心中留下品牌深刻印象。广告文案中的两声“嘿”更是成为用户记忆触点，配合整体的内容风格，达到“洗脑”的效果。总的来说，知乎借势母亲节开展与南方黑芝麻糊的跨界营销，将知乎打造成“妈妈们”的新一代育儿神器，满足用户的“真营养”和“涨知识”需求，打造出温情有爱的一面，是营销成功的关键，而品牌营销出圈的同时给用户营造出新潮、活泼的形象，进一步达到为品牌形象减龄的效果。
02
“需求式”传播更劲道
有效传播为营销效果增量
以用户需求为核心，推动创意玩法、新潮内容的营销自然更满足市场需求，从这一点出发，无论是的情感营销的新创新还是另类玩转跨界营销都不会失去方向。而在传播上，新时代年轻群体无疑是关键。知乎洞察到以Z世代为主的年轻女性群体正在成为“新手妈妈”，以此为关注点，展开了符合年轻用户群体的传播动作。 1. 契合用户圈层选对人，KOL效应实现垂直影响力 作为消费主力军的年轻群体，她们的关注点就是品牌的关注重心。紧跟时事热点、以犀利点评为亮点的papi酱在近几年收获了大量粉丝，也算是火遍了互联网的半边天。而在前两年，33岁的papi酱也正式成为了妈妈。所以看到知乎邀请papi酱担任新手妈妈答主也并不意外。此外还有正在为二胎备孕的应采儿和凯叔讲故事App创始人凯叔为此次活动助力。知乎为新手妈妈们找到各个领域的专业人才提供指导解答，再借助KOL效应打开圈层影响力，实现垂直传播。 2. 打造用户social平台，打造社交自传播利器 借助经典回忆杀来制造话题，是引导用户自主回忆和讨论的“诱导剂”。知乎本身“秀恩爱、聊八卦、晒baby、疼老公、干啥都行”的社交属性就是很好的传播平台，经典回忆广告成功切入用户视野，通过引导新手妈妈们分享日常、交流经验，打开大众话题匣子，实现用户UGC传播，为本次活动扩大声量。为“妈妈们”送上祝福是母亲节品牌营销的温馨时刻，知乎显然不会放过这个拉近用户距离机会。知乎联合爱奇艺·奇遇VR、每日优鲜、寺库SECOO、蓝月亮、七度空间等品牌，为新手妈妈们送上节日祝福，知乎选择的联合品牌都是新时代妈妈生活各方面常用的品牌，借助这些品牌的特性，文案上更加真实和打动用户，契合用户的生活面，让传播效果更落地。值得一提的是，知乎将谐音梗特色升级，与每个品牌的联合祝福中都有新的专属IP，例如与爱奇艺·其余VR就叫“知奇乎”，与每日优鲜就叫“知鲜乎”，在传播中以“知X乎”的形式为此次营销主题加深记忆。知乎以一场有话题、有创意、有声量的母亲节营销展现了品牌的核心价值，也对“有问题，上知乎”的品牌核心理念进行了进一步深化，通过节日定向传播，在新手妈妈圈层中实现了渗透。
03
创意：营销的先锋军
价值需求：品牌发展主力军
在这个习惯“大众化、普遍化”的时代，品牌的营销玩法出现了跟风现象。但品牌们又不甘平凡，想要在同样的玩法中玩出花来。这样的想法不仅难度大，还加大了营销创新的难度。而品牌如果能够跳脱出大众思维，将眼界放高，会发现蓝海市场其实就在身后。
知乎便是跳出烟雾缭绕的情感氛围，才能用跨界营销出奇制胜，而最后在痛点需求上回归到温情有爱的节日属性，取得了极大的成功，也为用户带来了很多惊喜。新营销时代，品牌年轻化是营销策略上的重要定位，品牌通常会融合互联网语言，推出符合年轻人喜好的玩法。而知乎不仅善于玩转谐音梗、鬼畜视频，还能创意联动经典广告，达到让观众眼前一亮的效果，同时制造了营销噱头，为后续的活动主题理念推波助澜，将新品服务的优势顺利的送达到用户眼前。回归到营销本质，有创意、有话题、有价值的营销活动是消费者最想看到的。无论是情感营销还是跨界营销，品牌追求创意的目的是为了吸引用户注意力，但这并不能很好的拉近与用户的距离。正如知乎所考虑的，关注新手妈妈的焦虑问题，从用户的需求出发，才最终得到大众的认可。如此看来，为用户提供需求价值才是品牌在消费者心中重量加码的核心思路。
来源：公关狂人（ID：PR-MEN）
作者：狂人
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