近年来珀莱雅的营销总是不断刷屏，从去年三八节主张「性别不是边界线，偏见才是」，到今年开年在深圳翻身地铁站举办诗歌展，祝你「下一站，翻身」，每一次创意都能实现精准的有效发声。
今年母亲节珀莱雅的营销依然稳定输出，在立意这块更是别出心裁放了个大招。这次珀莱雅从细微日常入手，洞察妈妈们的辛苦和困境，上线特别策划《仅妈妈可见》。
每一件看似习以为常的小事，都是妈妈爱在场的证明。
视频文案：
01
每件看似寻常的小事
是妈妈爱在场的证明
一直以来，在传统认知里，“男主外，女主内”似乎是家庭生活中天经地义的夫妻职责，在现代社会中，持有这种传统观念的人不在少数。人们会想当然地把做家务看做母亲的职责。此前有调查数据显示，中国女性每天做家务的时间，是男性的2倍，平均每天3小时。妈妈被认为天然应该具备眼力好等"技能"，拥有温柔、体贴、细致等特质。她看一眼就知道孩子是饿了还是在撒娇；她知道家里每件东西的精准位置；知道剪刀在门口架子的第三层从左到右第三个篮子里；知道爸爸明天要穿的衣服放在第二个床头柜......
但她发现，这些事在别人眼里成了理所当然，好像都是她的事，其实我们忽略了一点，妈妈是成为妈妈之后才无所不能的。
这些小事背后，是妈妈承担着很多原本不应该只属于她一个人的家庭责任。这正是珀莱雅此次母亲节营销的深刻洞察。随着镜头的推进，转场，画风一转，爸爸也帮助妈妈给孩子喂奶，帮她拿够不着的东西，甚至爸爸也可以比妈妈更细心，这样的家庭关系，才更加和谐。
该育儿的，不是妈妈，是家长。
该养家的，不是爸爸，是家人。珀莱雅这次母亲节营销一个很聪明的点是：它没有挑起性别对立，没有站在母亲的角度喊话，而是主张家人一起分担家里的家务，因为家务事本来就不是妈妈一个人的事，是需要家中每个人承担的。这支广告片最打动我的部分，在于片子的结尾一个诗意的镜头，妈妈打扮漂亮站在空旷的自然环境中，画面唯美又富有深意。
就像珀莱雅在片尾文案中写道的那样：“如果每个人都拥有妈妈的眼睛，都愿意承担一份照顾和责任，也许这样，妈妈就不用困在柴米油盐的日常中，她的眼睛也能看见更广阔的天空、更大的世界。”所以这个镜头正是构建一种理想的的状态——妈妈们不再昼夜囿于厨房，不再受到家庭责任的束缚，而是可以「自由做自己」。
这背后的真实洞察是，太多女性因为家庭的关系，困在了柴米油盐的日常中，错失了很多看世界的机会。妈妈们也想打扮得漂漂亮亮出门逛街、见朋友、旅游，但是她们往往不得已而选择为了丈夫、孩子和整个家庭牺牲。因此，珀莱雅从这个社会洞察出发去为妈妈们发声，而这个暖心的号召完美呼应了珀莱雅「趁年轻，去发现」的品牌主张。
02
家庭责任不是仅妈妈可见
分配家务不应看家庭角色
近年来，珀莱雅一直主张性别平等。去年妇女节，珀莱雅的「性别不是分界线 偏见才是」不再局限于女性议题，成为了标杆性的案例。今年三八节营销更是加入到了性别平权的倡导之中。而这次母亲节，性别平权划定在了「家」这个更小的范围，倡导所有家庭责任是每个家庭成员应该具备的。那些被默认为妈妈应该做的事，不应该只是妈妈的义务，而是家庭每个成员。珀莱雅为了让受众更清晰地感知，在发布视频前，就用一组场景海报做了具象化表达。珀莱雅用这组真实的生活场景照片，去诠释那些被忽视的「付出」。可以看到，如果没有妈妈的收拾整理，鞋子、玩具随意摆放，厨房将一片狼藉，而正因为妈妈背后的收拾，才有了家的整洁如新。归位的玩具、变干净的衣服、整齐的鞋子、翻新的床单……这些小事总是被理所当然看待，但却容易忽视妈妈为家庭做出的付出，但却总被大家所忽视。这种具体场景的洞察创意，比起一味地歌颂母爱的伟大更触动人心。
03
推出家庭事务计划表
将家庭责任分担落到实处
一个家一天到底有多少事要做？如果不写出来，可能永远不会知道。
为了更加深刻地体会妈妈的辛苦，珀莱雅还特别策划「家庭事务计划表」冰箱贴套装，将家务事写下来。希望通过这种具象化的方式让所有家庭成员都承担起责任，领悟妈妈的不易。在这份家庭事务计划表里，有着明确的分工，比如妈妈负责整理床铺和做早餐，小宝负责倒垃圾，爷爷负责买菜，爸爸负责做晚饭和收拾厨房......且每个分工还写上了具体计划时间。可以看出，每个家庭角色都有着明确的分工，这将进一步将「家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场 」这个品牌主张落到实处。珀莱雅没有像以往许多广告一样，将感谢母亲停留在表面，而是推出可执行的计划，让为妈妈分担家务号召付诸于行动，呼吁家人都参与到家务中去。 这样的家庭责任分担计划，让更多人可以切身感受到妈妈这个角色的不易，从而主动承担起帮助妈妈分担家庭的责任。
04
结 语
珀莱雅此次的母亲节营销，除了赞美妈妈们为家庭的付出，同样也洞察到了更深刻的社会现象——在家庭分工中的性别不平等现象。并通过柔软的创意表达，去传递品牌主张，让人感受到珀莱雅这个国货美妆品牌暖心的一面，以及品牌勇于发声的社会担当。最后，推动男女平权需要社会各界的持续发声，祝福全天下的妈妈们都能看到更广阔的天空。
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作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
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