作家苏珊曾说过，在陪伴孩子成长的过程中，我们不是在养育孩子，更是在养育一个成年人。的确，如果要说社交媒体上什么讨论没有终止过，父母和孩子间相处模式似乎是个永恒的话题。
前两天笔者在网上看到一支“整容”短片火了！表面是整容话题，实则背后是父女相处模式的讨论。短短几十秒可以说将父辈对子女做医美观念的转变，以及信任之后的理解表现的淋漓尽致。大家不妨看一下。
这支短片之所以令笔者印象深刻，在于相比于传统打温情的短片，它更具有一种“理性”的克制思维。短片用极简的“留白”风格，短短的47秒，其内容几乎没有高频的温情轰炸，也没有在某个情感点上大做文章，而是用近乎“沉默”的方式展现了父女间的“对峙”。在画面呈现上，这样一种冷静，拉开了叙事的序幕。一张餐桌的两边，刚刚看完女儿手机里关于医美信息的爸爸稍显“怒意”的看着女儿，而女儿却看着窗外，“冲突感”油然而生；镜头拉开，父女间的“冰感时刻”与窗外的夏天的蝉鸣鸟叫形成强烈的对比，更显“沉默”，也营造了更加强烈的对峙氛围；随后，在来回切换的特写镜头中，父女间的眼神有了交流，爸爸的情绪也从“不理解”到略显无奈再到最后父女“眼含笑意”的和解。虽然短片始终“沉默”，但正是这种沉默能把观者很容易“拽进”短片的情绪之中。大量的面部特写让我们切身感受爸爸从不解到理解的情绪变化的波动。诚然，在医美是大势所趋的时代背景之下，类似短片中父女的冲突每天都在上演。例如家人/朋友的反对、对医美安全/效果等问题的担忧等等。很多人因为父母的不理解和对医美的担心，不得不打消内心想要变美的想法。依托于这样的现实语境，再来审视新氧的这支短片，它投射出的是大众尤其是父母对待医美的共通情绪，其实表达的是父母对子女做医美的态度以及他们的担忧和考量。在我看来，短片跳脱了“医美”本身，而是从父女相处模式的着眼点切入，升维医美引发的社会议题的讨论，而这正是这支短片在内容层面深入人心的关键所在。浸淫营销行业多年，我一直有一个观点，就是品牌营销一定要从价值观输出这一顶层设计着手。因为品牌的价值观都有一个共性，那就是给人们以真诚的指引，使人们在接触品牌的时候产生价值观上的共鸣。就拿上文我分析的《新氧专业，爸爸支持》这支短片来说，它的着重点不是平台上的医美产品能为受众解决怎样的实际问题，而是品牌为社会传递怎样的价值观。
其实这支短片还有一个15秒版本的。在这个版本中，多了父女间的对白，弱化了冲突感，强化了父亲对女儿的理解。但能明显看到社会议题属性更加明显了；也就是说短片更侧重于价值观的输出了。
从品牌传播的角度来说，这种“避实就虚”的策略在我看来，不仅从情感视角消弭了许多人对医美人群/平台的隔阂，强化了品牌与受众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，展现出的是对社会重要议题的关照力。在这个过程中我看到的不再是一个纯粹的医美平台，而是在平台之外，深入到社会体系中将那些“希望变美的消费者”置于一个情感包裹的空间，以极大的社会关照力试着去理解消费者以及周围的人。从这里开始，我们看到价值观输出在品牌顶层设计上起效了。借助于短片中流露出的这种社会关照力塑造了一个真实、美好的内容生态，让短片最后呈现的新氧「66 双眼皮节」可以顺利成为医美机构与消费者之间建立链接端口。不仅仅在让消费者变美，更是父女的和解。更多的通过正能量情绪的感染，去努力塑造正确的医美观，去创造正向的社会价值。这无疑也是这波传播能够深入人心的闪光点。近两年，“品效合一”是营销圈的热词，品牌最关注的点往往也是转化。关于“品效合一”我是这么理解的：惊艳的创意，可以让受众认识品牌；深刻的洞察，可以让受众认可并信任品牌；而洞察、创意与执行的匹配，才能实现真正意义的品效合一。还是拿新氧的例子。稍微有心的童鞋可以留意到，在这支视频短片的最后有「66 双眼皮节」相关信息的释出。这就相当于设置了一个转化的触发点。但触发点的“启动”有两个前提条件，一个是硬核品牌力的支撑；而是传播洞察与传播内容的深刻性。关于硬核品牌力，新氧确实有这个实力。作为目前中国最大的专业医美互联网平台，通过多年在医美互联网行业的深耕，汇集上万名资质医生、6000多家正规机构，300多万爱美人士真实口碑评测。这样的品牌力支撑，再加上“百位名医免费咨询，做双眼皮低至4折”的66双眼皮节福利引导，在我看来这个条件是满足的。关于传播洞察与传播内容的深刻性。这一点从这支短片所切入的关于整容的社会性议题以及短片内容本身的感染力就可以看出。 虽然最后的转化结果目前还不得而知，但至少我看到了《新氧专业，爸爸支持》这支短片内容上的深度传播、品牌声量的持续发酵与平台的「66 双眼皮节」之间的转化链路是打通的。记得李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。新氧的这支短片就是如此。它是折射品牌价值观的一面镜子：让一个不一样的新氧植入每一个人的心智。它的“不一样”即是关于医美社会话题的讨论，让我看到了一个品牌不仅有对社会的关照、对行业的担当，更有对个体的关怀。最后，希望业内有越来越多的这样从品牌价值观顶层设计出发的营销案例，也希望通过今天对《新氧专业，爸爸支持》的分析能给行业带来更多的启发。
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