草长莺飞的春天已经悄悄溜走，鸟语蝉鸣的夏天正在走来，大自然的更迭一如既往，但困囿于生活和工作的人们，似乎丢掉了欣赏风景、发现美好的能力，迷失在一成不变的日子里。殊不知，或许你不能拥抱远处的风景，车水马龙的街道同样值得驻足；或许你的生活不再惊心动魄，柴米油盐也可以奏响激昂的乐章。

人间烟火气，最抚凡人心。当电商平台的年中大促吹响战斗号角，快手616实在购物节用一场充满烟火气的营销，为这场硝烟弥漫的电商大战，注入了一股暖心的人情味，使快手电商的“实在”心智逐渐深入人心，打了一场漂亮的品牌战。

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一支“实在”短片：

以人间烟火气，为大促做注脚

在快手，有一本“2022年温暖日历”，记录着近400名用户的故事。用指尖复原古代化妆品的@彭传明pcm、火遍全网的曳步舞创作者@小英夫妻、被称为“货车上的美食家”的长途司机@愚大海……正如快手的slogan“拥抱每一种生活”，在快手，我们可以看到许多平凡人，努力活出人生的不平凡。

今年，快手电商提出了“实在人 实在货 实在价”的价值主张，就像在日常购物中，当我们有“实在”的感受，那绝对是一场满意的消费体验，其背后折射出的是卖家的真诚，买家的信任。

这种平台和用户之间基于“实在”的珠联璧合，快手小店通过一支走心短片体现得淋漓尽致。

2022年已经过去一半，但疫情的阴霾依然笼罩。快手小店开头那句“最近过得怎么样？是不是好久没逛街了”，可以说道出了很多人的苦闷，也是疫情之下非常有温度的品牌洞察和关怀。

不过快手小店更走心的洞察，在于接下来呈现的浓浓烟火气。曾经我们习以为常的人间烟火，成了很多人奢侈的向往，快手小店表示“想做个实在的购物节”，这个购物节里，大街上熙熙攘攘，饭店里人头攒动，菜市场有吆喝声，田间地头有欢笑声。你可以呼朋唤友来这里聚聚，随便逛逛，在欢乐美好的氛围中，驱散内心的阴霾，汲取奋进的力量。

快手小店，就像一个许久不见的实在朋友，没有过多客套话，它只想带你听听直播间的高声叫卖，看看老熟人的店，逛逛家乡的市集，帮人们找回久违的烟火气和人情味。

“这里，有义海豪情慷慨大方的实在人，有童叟无欺货真价实的实在货。”片子结尾处，快手小店用“实在人 实在货 实在价”进一步注解“实在”心智。具体一点来说，它们对应到的是认真专业的主播、真材实料的商品、补贴到位的价格，三个消费者在电商购物中非常关心的层面。从这一点来看，快手616实在购物节的营销，不玩虚的，确实很实在。

而整个片子营造的烟火气息，则为“实在”心智注入了更多暖心的情感附加值，让用户倍感亲切，找到归属感，从而更好地发挥快手作为短视频平台的流量优势，助力616实在购物节实现增长。

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强化“实在”心智：

联动520营销节点，趣味互动夯实记忆点

一支充满烟火气的短片，诠释了快手616实在购物节到底如何“实在”。但是，从传播的角度来说，片子在消费者心目中留下了一颗种子，要想让消费者产生更深刻的记忆，则需要进一步浇水、施肥，让种子在内心扎根，长出果实。

为此，快手616实在购物节选择了在5月20开启，将520作为616大促传播周期中的一环，通过“爱要喊出才实在”为主题的系列营销玩法，夯实人们对“实在”的记忆深度。

如果说，“像人情一样，买卖不成仁义得在；像生活一样，平平凡凡实实在在”是快手小店对“实在”的一种诗意化诠释，那么，“爱要喊出才实在”这一主题，将“实在”心智落实到了行动层面。

日常生活中，很多人羞于表达自己的爱意，或者已经忘记了如何爱别人，这正是520的节日价值。但爱是相互的，只有大胆表白的爱，双向回应的爱，才是真正有温度的、实在的爱。为此，快手小店策划了一场线下快闪活动，让人们拿起喇叭向自己喜欢的人表白，让“爱要喊出才实在”真正从一句口号，变成了520的仪式感、行动力。

而通过将“实在”心智与爱情场景相关联，消费者也可以在体验互动中，更具象得感知“实在”的另一层情感内涵，强化对“实在”的认知和记忆。

可以看到，近几年电商年中大促的预热战线拉得越来越长，但弊端也逐渐显露。当过长的战线缺乏有节奏的传播规划，很容易消磨消费者的热情，让前期预热显得头重脚轻。

但据我所知，快手小店的策略是，除了520，预热期间的儿童节、端午节等，都会推出基于“实在”的系列主题营销。通过把整个营销周期有节奏、有步骤地拆分为几个阶段，让“实在”心智和爱情、儿童、传统节日等不同场景产生话题关联，从而让“实在”这一符号形象越来越立体、多元，多维度建立和消费者的情感连接，持续加深人们对“实在”的记忆度。

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升级“实在”玩法：

站内互动＋大额补贴，边玩边买的购物节

如今的电商大促，平台PK的已然不仅仅是价格，更是购物体验的PK。换句话说，兼具价格优势和有趣玩法，让人们可以快乐买买买的电商大促，才能真正地留住消费者。

站外的预热如日中天，站内的气氛同样不容小觑，“热热闹闹过616”的烟火气氛围感，已经在快手小店内营造到位。

520期间，用户在线下向爱人表白，快手小店的主播们在线上向用户喇叭喊话，来了一场或有梗、或温柔、或沙雕的实在表白。快手小店还为主播大军送上了锦旗，为主播们“实在人”的标签摇旗呐喊。这些玩法都让站内的节日氛围喜庆又温馨，拉近了和用户的情感距离。

今年的快手616实在购物节，促销力度也有了非常实在的升级。20亿大额补贴，大牌好物价格直降，616元红包惊喜降临，不用费尽脑汁地算账，不必担心被套路，让消费者不用设防地买买买。

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从站外的实在营销、实在创意，到站内的实在玩法、实在福利，快手小店召集“实在人”，拿出了“实在货”，给出了“实在价”，办了一场实在的购物节，给广大消费者提供了一次实在的年中购物体验。

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结语

在2022年举办的“引力大会”上，快手再次解读了“新市井电商”的生态图景。简单来说，快手希望借助数字技术，营造一个有人情味、有烟火气的市井电商生态，让电商交易的人-货-场，可以成为给予生活温度和能量的精神家园。

这是一个很宏大的构想，但快手电商正在通过点滴努力使其成为现实。正如我们开头看到的“实在”心智短片，果农丰收的喜悦，菜场大声的叫卖，亲朋欢聚的笑声，集市、街道、美食、果园、菜场……无一不是市井，满是人间烟火。这种热闹欢乐的生活画面，传递的是快手小店积极向上的品牌价值，足以感染每一个消费者。

在快手的“新市井电商”中，人是鲜活的，有独特价值的；货是地道的，多品类可选的；场是可以信任的，有温度的。回归到快手616实在购物节，就是“实在人 实在货 实在价”为主题的烟火气营销。我想，这人情味十足的九个字，是对快手“新市井电商”的最佳注释。

同时，通过快手616实在购物节这段时间的长线营销，“性价比高”、“值得信任”、“人性化”等用户认知正不断被重塑和强化，“实在”也会成为快手小店一个深入人心的标签。当这样一种品牌认知烙印在消费者心中，会形成快手小店在电商平台中差异化的品牌区隔，提升用户的满意度，成为快手小店更长远发展的驱动力。

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