当年轻人成为消费主力军，一大批专属于Z世代的细分赛道如雨后春笋般出现。
迎合Z世代追求新鲜、思想活跃、网感十足等群体特征，这些品牌或拥有高颜值，或打造沙雕人设，或研发奇葩产品，以求标新立异地俘获年轻人的芳心。统一旗下冷泡茶饮料小茗同学，就是圈粉Z世代的佼佼者。从2015年至今，小茗同学已经上市7个年头，来到“七年之痒”，品牌和年轻人之间的感情是否甜蜜如初呢？最近，小茗同学上线的一支广告片《神仙也无解》，让我们看到，它还是那个可以和年轻人打成一片的冷泡茶饮料。01
一支幽默沙雕的广告片
一间可以解忧的杂货铺
东野圭吾的小说《解忧杂货店》中，浪矢雄治爷爷通过一家名为浪矢的杂货店，为人们排忧解难。小说呈现的人性之善，足以治愈每个人的内心。小茗同学的广告片《神仙也无解》，将“解忧杂货店”的设定引入其中，但不同于东野圭吾逻辑严密的推理风格，小茗同学的解忧杂货铺，显得相当无厘头。
“有这么一间杂货铺，不仅贩卖日常百货，还能为人排忧解难。”区别于浪矢爷爷的和蔼可亲，小茗解忧杂货铺的店主张弛更像一个普通的打工人，被人们的烦恼搞得焦头烂额，他只能无奈地大喊“额滴神”，却没想到真的召唤来了神仙蒋龙。
不过，这个不食人间烟火的神仙，似乎也不太靠谱。想要施法帮人们解决烦恼，却总是事与愿违。王小茗同学祈祷每次考试都能考100分，蒋龙让他总分得到100分。每科只得了10分，挂科了。
张小茗同学祈祷自己尽快脱单，蒋龙就送给他一只玩具小狗。看起来不再是孤单一人，但张小茗还是单身狗一个。
李小茗同学祈祷自己能够躺平。在蒋龙的帮助下，他真的被同学们砸到躺平在地上。
陈小茗同学祈祷自己能够像007一样，拥有一份又帅气又有钱又好玩的工作。不曾想蒋龙只抓住了关键词“007”，所以，陈小茗的工作时间成了007。
可以说，小茗同学这支片子，是对经典小说《解忧杂货店》一次非常大胆的创新和颠覆，将原本温暖人心的推理故事，演绎成了一出幽默沙雕的喜剧。但是，正是这种敢于挑战经典、颠覆经典的创作风格，与年轻人追求新奇、质疑权威的人生态度遥相呼应，让片子可以快速渗透到年轻圈层中，得到他们的认同和喜爱。02
全新升级的混茶口味
蕴藏升级的品牌理念
当然，幽默搞怪的喜剧风格，并不妨碍小茗同学通过片子传达走心的情感。“人生的苦涩酸甜，只有自己去经历，才能不错过其中的惊喜”，“没有只甜不酸的生活，也没有只苦不涩的事情”，这是小茗同学在片子结尾的情感升华，让整个片子落脚在了让人值得回味的人生态度上。
喜剧的开头，走心的结尾，这有点像片子的两位主角张弛和蒋龙在《一年一度喜剧大赛》中的作品风格。作为节目的“年度喜剧搭档冠军”，张弛和蒋龙组成的“逐梦亚军”，一直保持着作品的高水准，《这个杀手不大冷》《最后一课》《台下十年功》等，都是让人大笑也让人深思的喜剧作品。《一年一度喜剧大赛》的其中一位辅导员徐峥曾说，喜剧演员像是一味药，因为他们带给大家的笑是一味解药。张弛和蒋龙无疑就是这样一味药，他们此次合作的《神仙也无解》就是一味治愈的解药。在人生道路上，学习、生活、工作、爱情……每个阶段我们难免遇到困难，有过迷茫无助的时候。有人可能寄希望于他人，向“神仙”求助。但小茗同学告诉我们，“很多事情，神仙也是无解的”，那些苦涩酸甜，都是需要自己去品尝的人生滋味。只有自己亲身经历过，你才能收获“WOW”一般的人生惊喜。
这样一个情感落脚点，和小茗同学全新升级的爱混茶口味相得益彰。此次小茗同学的产品焕新，可以说是旧元素，新组合。经典的青柠红茶混入柑皮，是酸涩回甘的口感；黄皮风味乱入溜溜哒茶，酸甜和奶香交织于舌尖，无比惊艳；冰橘绿茶中加入海南小青桔和乌龙茶，鲜爽清润，沁人心脾。这些创意的混搭，诠释着小茗同学不设边界的茶饮研发理念，也颠覆了年轻人对小茗同学口感的想象力，征服年轻人的舌尖。由爱混茶延伸而出的“一口尝尽苦涩酸甜，混出WOW滋味”，又是基于情感的用户对话。由此，小茗同学不仅完成了消费者对于产品层面的认同，也提升了品牌的情感附加值，走进了年轻人的内心。03
解忧杂货铺H5线上营业
social互动助力品效合一
小茗同学此次营销的亮点还在于，真的打造了一间“小茗解忧杂货铺”，构建了和消费者更为走心的对话路径。通过H5，你可以开启一场解忧之旅。无论是学习、爱情、工作等方面的烦恼，都可以向小茗同学倾诉。你还可以定制个人形象，生成专属的解忧宝典海报，通过一系列social互动，排解自己的烦恼。
其实，就像《神仙也无解》传达的那样，小茗同学扮演的更像一个陪伴者、倾听者的角色，用快乐好玩的方式，和每个人分享苦涩酸甜，治愈每一颗心。这样一种走心的互动玩法，可以提升品牌在消费者心目中的美誉度，强化小茗同学“解忧”的诉求点，从而促成销售转化，提高下单率。为了提升新品传播声量，小茗同学还在武汉、广州、成都等年轻人汇集的城市核心商圈投放了户外大屏，酷炫的裸眼3D效果，更是彰显了小茗同学作为Z世代茶饮的潮流时尚感，相当惊艳，引爆眼球。通过线上＋线下的联动传播，小茗同学焕新的爱混茶系列得以实现强曝光，品牌年轻、会玩的形象逐渐深入人心，和年轻圈层也实现了更为走心的情感沟通。可以说，这是一场品效合一的年轻化传播案例。04
结 语
得年轻人者，得天下。但是这届年轻人，很难搞。到底什么样的营销能够征服年轻人？什么样的品牌可以圈粉年轻人？为Z世代而生的小茗同学，或许能提供可以借鉴的答案。营销传播上，不只是走近年轻人，而是走进年轻人，真正成为年轻圈层中的一员，和他们玩在一起。广告片《神仙也无解》中各种无厘头的脑洞、频出的幽默段子，正是年轻人喜爱的传播语言。H5形成的双向互动，能让年轻人感受到如朋友般的真诚，产生品牌依赖感。产品研发上，焕新升级的爱混茶，能给人带来耳目一新的口感。当然，这不是如黑暗料理的口味混搭，而是研究用户喜好基础上的产品升级。对于年轻人来说，一成不变，很容易厌倦。敢于创新，才契合他们追求新奇的人生态度。品牌塑造上，注重建立和年轻人的情感对话，从价值观层面赢得年轻人的认同和支持，提升用户忠诚度。总的来说，升级焕新的小茗同学，在产品力、营销力、品牌力方面，确实带来了让人“WOW”的惊喜。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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