出门在外，身处他乡，人们总会在某些时刻不由自主地怀念起家乡的一切，除了对于家人的思念，那么第一时间想到家乡无疑是家里饭菜和本土的美食。正如普鲁斯特效应解释的那样：闻到熟悉的味道，就会触发回忆，生动且有细节。基于这样的洞察，京东家电也在618来临之际联动 50 家厨电品牌向用户要起了家乡的菜谱，以“家乡味道”为媒介，给消费者带去心灵慰藉的同时也顺势推出了京东本次的618「厨房焕新计划」。
01
借助家乡的味道
延续品牌与消费者之间的故事
李奥·贝纳（Leo Burnett）曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。在618这样一个全民消费热潮的时间节点上，京东也开始协助品牌们早早就造起了势，区别于传统的产品各种价格战，现在的营销更多注重情感的表达，赋予产品新的精神内涵才能实现销量提升的同时还能实现品牌的升级。5月30日，京东家电联合 50 家厨电品牌上线短片「找你要菜谱」，广告中没有选择我们熟悉的明星，而是聚焦于普通老百姓的生活，对准了每个平凡家庭中每道菜存在的场景和意义，从而换起观众对家的牵挂和对这些美食的挂念。故事中有小时候用柴火烧出来的大锅饭，有玩到脏兮兮回家被“训斥”但还是开心围坐在一起的团圆饭，以及深夜备考母亲下的面条，收拾行李出发前母亲制作的美食。不需要任何点缀，简单的饭菜里却承载着家的味道和父母浓浓的爱。当离开了家乡和父母，这些味道可能很难找到，但是带不了家乡，但是却可以带走厨房。广告中顺理成章地将厨房计划推出。用寄过来的家乡美食制作新料理，用家乡的调料味为食物新增味道，通过各种餐桌上的味道，每个人找到的是属于心中那份归属感。广告那些生活细节的打造，以及配音邀请了《舌尖上的中国》解说配音员李立老师，熟悉的声音和熟悉的场景还原，也让这份情感的表达又多了几分动人，而品牌也在这其中通过家的老味道，邀请用户一同继续演绎新的故事。只要味道在，那么总会有新的情感产生。而享受美食后的笑容，无疑是对这份熟悉味道情感的升华，同时这支短片背后也传递出了京东家电对于用户情感的准确把握，以及想要给用户每一份对味道的思念都能有延续的地方，从而不辜负他们的每一份期待。从营销层面看，越是生活化的场景就越能调动起用户的情感共鸣，而京东这次缓缓道来的情感打造同样也在无形之中强化了与用户之间的情感链接。
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借内容撬动用户兴趣
搭建平台引发互动
从一道道简单的菜谱引发出的情感思考，本身就具备了话题性，品牌只要稍微进行引导便可以激发用户的互动欲望。对于自己家乡，很多人都会满满的分享欲望，这种与生俱来的自豪感和归属感，往往也能在正确的引导下转化为对品牌的认同感。而京东的高明之处也正是能够准确把握住这种情绪并结合目标消费者的痛点进行创意延伸，以菜谱为切入点与用户进行互动，再由此上升到本次想要推出的厨房家电身上，这从情感出发回归产品的方式，也更加自然和具备说服力。尤其是那句“带不走家乡，就带走了厨房”，将对家乡的思念转移到厨房上，打造一个好的厨房也同样能够复刻家乡的味道，而这种场景下的对话语境，不仅贴合用户的生活，也赋予厨房家电新的想象。这种对游子乡愁的深刻洞察，加上短片营造出来的“家”的氛围，也在无形之中降低了消费者对于广告的抵触情绪，而这也给品牌后续的话题造势提供了天然的优势。在发布广告之余京东家电也在微博上发布了相关话题#50家厨电品牌找你要菜谱#，通过搭建这样的话题平台来邀请用户分享自己家乡的食谱，以此实现更深入的对话互动。话题中很多网友也发表了对于家乡味道的思念以及相关的菜谱介绍，也在无形之中丰富了话题的内容以及深度。同时话题中也吸引了很多大V进行互动转发，他们在互动的过程中，也进一步将话题进行二次传播和曝光，从而吸引更多人参与其中。透过家的味道演绎新的故事，其实也是京东想要传递了一种品牌态度，希望用户能够在这些家电的助力下，更好的助力美好生活的延续。
03
构建流量转换路径
实现品效合一
正所谓得流量者得天下，对于很多品牌而言，获取足够多的流量能够为品牌带来一定的曝光度，但是往往忽略了获取流量只是营销的第一步，能够在巨大的流量下进行最大限度的变现才是营销最终成败的关键所在。于是也在广告及话题互动中同步上线了618「厨房焕新计划」，让消费者在互动氛围浓郁的时候顺势引导他们去平台内进行消费，也在无形之中将声量进一步转化为了销量。当全民消费狂欢节都在打着“大促”、“超值”等标签时，京东以“家乡味道”为切入点，将消费者情感放第一位，不仅不会显得功利化，还能在消费者心中建立独一无二的超级符号。回顾京东的整个传播，我们不难发现京东无论从产品定位，还是话题传播内容途径等，都始终与消费者保持情感上的沟通，讲好消费者的故事，才能赢得消费者的共鸣。最后，京东在本次营销中的态度和策略也为其他行业做出了典范，基于对用户生活的思考，不再局限于产品本身，而是将目光聚焦在用户身上，精准高效地触及消费者，才能赢得更多消费者的喜爱。
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作者微信公众号：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
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