在618“买买买”的氛围里，一场名为“和你在一起”的活动堪称清流。

这场由快手联合京东发起的活动，令亿万网友目睹了恋人的甜蜜，夫妇的相濡、创业的探索、伙伴的野趣……

这些快手用户的生活剪影，既是京东目标客群的侧写，又是京东品牌主张“和你在一起”的表达。

正如广告人李奥贝纳的论断“品牌传播是一种感知、解释”。京东×快手邀请多位达人拍摄视频，直播连线，将市井烟火、细腻情感进行集中呈现，做到“感知”即为“解释”。

在#和你在一起、#爱在一起的温馨话题之下，3.6万话题作品被激发，产生近32亿的话题总播放量，整体项目为品牌主京东带来超34亿的品牌曝光，实现与用户“你中有我，我中有你”的精神交融。

那么京东如何借助快手平台实现这一效果？平台的原生品牌内容创作是成功的关键。

01

内容呈现：

爱在你我，充盈市井烟火

同样的快手内容，在品牌和用户的眼中大有不同。

对用户来说，那些丰富有趣的视频和直播，是娱乐是眼界，是社交也是知识；而对于品牌来说，则是表达理念的载体，是聚集品牌拥趸的“穿云箭”。

视角的差异并不影响二者共识的达成，在快手所有人都有提供内容的权利，品牌也不例外。

基于今年特殊的市场环境，京东在这个618喊出了自带温度的口号“和你在一起”。

对于快手用户来说，对京东主张的“在一起”感觉并不陌生。当他们在静夜刷着快手，陪着主播们一起笑，一起哭的时候，情绪的能量已经将大家拉入同一个磁场。

如今京东参与进来，通过三步走对这一主题从微观到宏观进行了演绎，在这个过程中，达人、媒体、平台分别成为每一阶段的内容主理人。

第一阶段重在“观察”。

借助不同达人的视角，从爱人、陌生人、伙伴、家人等角度进行“在一起”状态的生动展示，呈现存在于不同关系中的细腻情感。

通过“李娃娃”的镜头，捕捉了与爱人在一起时同心默契的细节表情；“比尔盖南”与陌生人在一起真诚交流，点出快手新市井商业的温暖本质；“户外平头哥”与伙伴在一起的尝试探索，发现日常之外的乐趣；而宝妈“艾米”与孩子在一起庆祝爷爷生日，感受家的温馨。

放眼全快手平台，这四位达人只是这场“和你在一起”派对的“引子”，充分调动了用户参与的热情。随后，快手娱乐邀请明星共创#爱在一起 话题内容，乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等超过百位艺人、明星以视频形式参与活动，分享生活，传递最真实的烟火气；而吕颂贤、徐冬冬、宋晓峰等明星通过直播，和粉丝唠嗑、分享生活日常，拉进距离，明星、艺人纷纷跟进，现了品牌声量的大爆发。

第二步重在“深挖”。

找到鼓励和促动他们的情感因素，发掘“在一起”深层爱的动力。

6月10日晚间快手直播间，“荒岛求生”“羊肉西施”“鬼屋探秘”“卡友分享”的主人公们讲述心路，一路走来与网友彼此分享，相知相伴，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚“在一起”。该直播最终获得了6637万+曝光。

例如来自河北的卡友代表“宝哥”带着几分传奇色彩，帮助农民卖洋葱，疫情捐助消毒液……这些寻常生活中的不寻常之举，都令网友感到好奇，此次直播连线，让许多粉丝得以一窥其心路，找到彼此共性，拉近心理距离。

第三步重在“拔高”。

通过平台对活动的总结升华，将“在一起”融入社会意义，确认京东品牌情感的普世价值。

6月17日，一支名为《和你在一起》的走心短片在快手用户之间流传。爱人、孩子、陌生人……一个个真实的片段汇聚在一起，带来直达内心的力量。

通过三阶段动作层层递进，深化拔高，京东的“与你在一起”品牌主张变得生动而具体。一张张笑脸便是品牌对人群的“感知”，一句句暖语传递品牌“解释”，京东感动着用户的感动，而用户感受着京东的温度。

在充满“爱”的“市井烟火”中，京东品牌诉求的达成水到渠成，原生品牌内容的感染力展露无疑。

值得一提的是，在艺人视频、直播互动等形式的自然展示和品牌曝光之外，还有小黄车老铁福利、老铁购物优惠等转化渠道联动，做到活动的品效合一。

02

内容逻辑：

从人群中来，回归于人群

品牌传播，本质是人类情感的传递，而人则是根本介质。

当“爱”被感知，经由活动中的达人被传递解释，带着京东的品牌“责任”“信赖”一起回到人群过程，实现了品牌与目标人群“在一起”的过程。

如果要想剖析京东此番内容逻辑，必须回归到人，观察京东在快手平台面对的是怎样一群人？

在短视频赛道大热之时，快手上聚集了5亿多活跃用户。他们遍布全国各地，有着广泛的兴趣和多样的生活。无论是演艺明星，各兴趣领域的达人，还是充满激情的素人……他们既有强烈的表达欲，又对彼此的生活和态度好奇，在彼此吸引和鼓励中表达自己。

一方面，达人们用海量原生内容诠释生活的真实之美，数百亿条涵盖各个主题的内容，每天新增千万作品，让人们看到大地的广阔、体验到世界的精彩、感受到人间人间的温情。

另一方面，粉丝们则表达则穿越空间呼朋引伴，用观看、点赞、评论的方式表达对主播们的支持。

兴趣和共鸣将他们聚“在一起”。为了将这种情感势能导入品牌，快手进行了商业土壤构建，将商业与生活融合，建立了一整套新市井商业生态。希望把老铁作为方法，用真实人格带来真实增长；以信任关系为核心，建立品牌认知；带领品牌走进新日常，用有烟火气的数字体验，实现线上线下繁荣。

在这充满烟火气息的新市井商业生态中，京东618活动口号“守护最美人间烟火”别有温情，品牌价值变得可观、可理解。

商业是有形的，而情感和爱是无形的，这正是相比于商业端带货，品牌端沟通的难点所在。想要把来自快手用户群体的情感心流，带着京东的印记再一次回到了人群，不能不提快手的原生内容的创造能力。

为了输出最真实的内容，传递烟火的温度，快手纪实团队起到了不可或缺的作用。该团队背靠100万纪实垂直类大军，为品牌提供真实人物故事、纪实等原生内容的创作，用真实的人，传达真实的情感。

如今该团队已经成为快手平台助力品牌展开内容营销的创作引擎，成立一年以来，收到来自劲酒、王者荣耀等在内的几十个品牌的合作橄榄枝。

得益于快手平台达人和内容的多样性，品牌总能找到属于自己的那一个场景。基于明星达人的人设特征讲述独特故事，传递差异化品牌信息。

03

打法总结：

新内容营销，赢在原生

那么一场品牌沟通为何要如此“大费周章”？答案在于沟通环境发生的改变。

进入新媒体时代以来，受众愈发没有时间为商业信息留步。因此内容营销流行了很长一段时间，品牌与内容从油水关系变成鱼水关系。

如今当短视频登上时代的舞台，传统的内容营销遭遇了危机。随着海量视频的刷取，短视频用户对内容愈发挑剔，传统的内容营销会影响用户的内容体验，以及对品牌信息的观感。

品牌想要博出位，内容必须极致原生。据统计，86%的广告主认为营销广告应当内容化，希望通过价值观的传递，生活方式认同和品牌人格的塑造，打造品牌持久资产。

基于这一判断，快手平台推动了品牌内容的原生化。

通过真实内容发掘，将品牌内容与平台其他原生内容标齐，令读者对其甘之如饴；同时在讲述故事的过程中，加入人文关怀底色，使品牌的呈现自带温度。

以此次京东“与你在一起”活动为例，尽管只有六位达人出镜，却是快手从100万纪实类垂直大军中挑选而来，他们身上带着极强的符号性和代表性，在烟火气息中讲述人间真情。

正是这些视频中的情景发生在每个人的身边，所以带着京东品牌活动信息而来的时候，令人觉察不出生涩感，收到“润物细无声”的传播效果。

值得一提的是，京东的此次活动可以复制，快手平台的“快手爱计划”为品牌提供完整支撑，以“爱”为主线，形成了一个整合的系列，为品牌提供更长效的营销空间以及扩圈契机。

该计划聚焦于品牌的重点营销节点，策划创意原生内容，通过直播、拍摄纪实短片等形式制造节点爆点内容，以“纪实内容+直播事件+互动话题”整合内容模式推进传播。

据了解，京东此番合作为「爱计划」的第一季，项目第二季将聚焦中秋团圆季，在原生特色内容基础上，增加创新产品互动及IP资源整合，进一步提升用户参与度、引爆品牌，目前已经有多个品牌咨询接入。

以上模式不仅体现在此次京东618“与你在一起”活动，在其他活动中均有迹可循，如新市井中国节、新市井之城等。

快手平台累积了大量“含情量”、“原创度”极高的平台内容，令品牌和用户实现共赢。对于品牌来说，获取了流量，沉淀了内容，传递了品牌信息；对于用户来说，不仅获得优质的内容享受，更以品牌为圆心找到自己的归属，建立更具认同感的群体圈层。

对于营销业界来说，做到了创意来自生活，并真实还原生活。在这些原生品牌内容创作过程中，出街物料与人群画像别无二致，呈现即所见。

这是媒介科技发展，带给品牌沟通的突破。

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