近年来，跨界营销已经成为众多品牌的首选策略之一。相比于单打独斗的局限性，这一营销形式所带来的1+1>2的效果，让众多品牌爱不释手。
但发展至2020年，跨界营销一定程度上呈现出某种疲态，最显而易见的就是：品牌跨界常常流于噱头，片面的追求反差萌和话题感，却没有更深层次的内容沉淀，极易“速红”也极易“速朽”。
跨界营销还有新的可能吗？近期，金典有机奶联合健康美食品牌优形，给我们带来了一些新的思考：提出“典形青年”的群体概念，以“生活要有机，身体要有型”的口号，传递“健康生活”的品牌态度，完成了一场与年轻群体的有效沟通 。
01
金典×优形联合跨界
传递典形青年的生活态度
现如今，因为常年不规律的生活作息和饮食习惯，年轻人身体问题逐渐增多，而且他们还要承受来自生活工作的双重高压，精神长期处于紧绷状态。据统计，70%的青年身体都处于亚健康状态。因此，健康生活势在必行，金典抓住这一趋势，通过展现“典形青年”的生活方式，传递出关注健康生活的品牌态度。首先金典联合优形，结合当代青年的生活状态：既能安心学习又能尽情群嗨、表面无欲无求内心野心勃勃、时而霸气外露时而小鸟依人、一面是撸铁达人一面又变身猫奴。品牌精准还原年轻人的百变生活，激发用户的情感共鸣，营造出最懂年轻人的品牌形象。品牌以“典形青年”语录，提出“生活要有机，身体要有型”的口号，表达品牌对用户身体和精神的高度关注，鼓励青年人要更加积极面对生活，迎接美好战胜挫折，让用户更容易接受品牌输出的有机生活理念，为后续营销做好铺垫。其次品牌推出活动联名款“心机瓶”，创新各自品牌的特色：将牛奶和鸡胸肉融为一体，瓶盖为鸡腿形状，放置优形鸡胸肉，下方为金典有机奶，肉蛋白与乳蛋白的结合，可以提供给用户高蛋白，营养美味还独具创意。金典和优形作为两大优质蛋白供应商，品牌之间的用户群体有着很高的契合度，资源能够得到充分共享。牛奶和鸡胸肉结合成一体，通过实际产品触达受众，将典形青年的概念落地为品牌资产沉淀。心机瓶的创意设计，吸引用户尝试的好奇心，为品牌与典形青年的沟通搭建了有效链接。最后品牌为了将心机瓶扩散到更多的人群中，通过把心机瓶应用于受众的日常生活场景：加班来一杯，补充营养又健身；荤素搭配，锻炼身体更有型；深夜加餐，也能保障健康生活；游戏时来一杯，装备助阵更快吃鸡，生动演绎“一口鸡肉一口奶，补充营养高蛋白”的产品属性，满足“典形青年”对健康生活的需求。
品牌精准洞察社会青年生活痛点，推出满足典形青年健康生活的产品，保障用户的健康生活，与其建立了沟通渠道，获得他们对品牌的情感认同，也为金典有机奶奠定了最懂年轻人的品牌形象。
02
明星+KOL多维度传播
实现品牌营销声势破圈
金典有机奶在打造产品内容，传递为典形青年提供健康生活的品牌态度后，为了将品牌情怀广泛覆盖到青年圈层中，金典又进行了系列的营销手段。金典×优形联合万茜作为“典形青年”的代表，实现从明星营销到用户拉新的高效转化。既满足粉丝与女神的情感互动，又让粉丝产生爱屋及乌的心理，间接对品牌产生好感。
一是“身体有型”形象高度契合，品牌产品具有低脂肪、高蛋白的特点，有助于为用户打造好的体型，万茜的形象与品牌倡导“有型”态度不谋而合。二是“随性”态度，当代年轻人注重健康又被称为“朋克养生”，虽然注重养生但主张随性自由、健康与快乐并存、轻松减脂的生活态度。万茜自出道以来就始终保持随性洒脱的性格，与品牌倡导的“随性”态度深度契合。因此品牌选择由她代言是最合适不过的。品牌还邀请了B站UP主@杨英鹏，深入典形青年的生活，用趣味发明解决他们的痛点问题，向大众传递积极乐观的生活态度。当代青年最典型的特征就是熬夜，经常性熬夜就会造成严重的脱发现象，针对这一痛点杨英鹏发明了防脱发神器，一招摆脱脱发困扰。拖延症是典形青年的又一主要特征，最后期限到来工作还没完成，杨英鹏又发明了拯救最后期限的起搏器，可以争取多一点的时间来完成工作。典形青年爱好美食但又要身材管控，杨英鹏推荐金典“心机瓶”，一款美味又减脂的营养餐。趣味性演绎“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，引发受众的观看兴趣。 03 H5测试+朋友圈图鉴，刻画“典形青年”的不同特征 除此之外，品牌还推出了H5趣味测试， 细分6种典形青年性格：典形豪横青年、典形真香青年、典形佛系青年、典形端水青年、典形社畜青年、典形养生青年，用户可通过答题的形式，匹配到属于自己的典形青年性格。品牌还推出当代典形青年朋友圈图鉴，生动展示六大青年的日常生活真相，刷新大众对不同典形青年的认知。
“典形青年”就是一群对生活和身体有着高品质要求的人群，品牌选择用最具典形青年性格的明星代言发声，又通过KOL趣味演绎突出产品属性，最后结合典形青年的真实生活写照，引发群体共鸣，多渠道传播将品牌营销声势逐渐扩大。
03
典形青年背后的长期主义
用沟通强化品牌温度
知名营销人包•恩和巴图曾经说过：谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家，年轻用户必然是会向那些有态度、有温度、有勇气的品牌倾斜的。因此，营造有态度的品牌形象是抢占年轻人心智的有力手段。品牌理念契合年轻人的想法，无疑能为品牌积累忠实粉丝提供有力助阵。回顾金典有机奶与优形的跨界，以“典形青年”作为和年轻人沟通的一个触点，使得产品与受众建立起了深度的链接，实现了真正意义上的品效合一，将“健康生活”的品牌态度深入人心，助力两大品牌实现快速破圈。品牌进行态度营销，源于对年轻人独立个性的洞察，真正契合年轻人的理念主张，而不是一味的无条件迎合消费群体喜好，丧失品牌独立个性。优形x金典合作的“典形青年”便是用“沟通”诠释了“品牌个性”，典形青年是优形和金典用来和年轻人沟通的一个触点，其背后是双方的价值观在支撑。这种基于价值观衍生的态度主张，才是品牌与用户建立长效链接的根本所在。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告营销界（ID：iyxcom）
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