这几天，拉面说站在了新消费品牌的风口浪尖。

近日，据新腕儿报道，拉面说资金链断裂、准备一折出售公司。对此拉面说在6月14日发布声明称：公司从未寻求并购，更不存在不实报道中所谓的低价被并购的情况，创始团队始终把企业作为事业耕耘。目前经营状况良好，现金流稳定，业务亦在平稳发展和正向盈利，“新腕儿”报道中提及的销售额等内容纯属捏造和不实分析。

这消息一出，让人诧异。

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疯狂拉面说

2016年，刚经历一次创业失败的姚启迪马不停蹄地开始了第二次商业考察，听说是注意到了日式拉面的客单价高，吃得又十分精致，所以一个大胆的商业设想浮现在脑海：能不能把日式拉面的就餐体验移植到一个人的速食场景中去。

于是，拉面说应声落地。

2016年品牌成立，2017年1月拉面说品牌就上线淘宝开始运营。而在当年的双11购物狂欢中，拉面说的销售额就突破了三百万，也就是在这一年的时间中，整个团队也从3人扩展到了100多人，发展迅猛是拉面说面世以来给人们最直接的印象。

在快速的发展中，也有越来越多的资本关注到它。2017年拉面说拿到挑战者资本400万天使轮融资。2018年3月，拉面说获得嘉程资本1000万元A轮融资。2018年7月，拉面说再度获得挑战者资本投资，至今拉面说已经获得了6轮融资。

在资本的追捧下，拉面说可谓新消费领域的网红品牌。据相关机构和拉面说公布的数据，品牌2016年创立，2017年卖了1500万、2018年突破8000万、2019年达到2.5亿、2020年更是飙到了9亿。

2022年4月，海豚社创始人李成东在知乎上表示，拉面说2021年GMV达到10亿，相比2020年稍微有所下降。

虽然，从2011年开始，方便面厂商就已经集体失去阵地，到2016年，年平均销量已经下跌了5.7%。但拉面说的打法和成绩也一度让业界和投资者惊呼。

潮汐商业评论在一篇文章中表示，拉面说的走红与元气森林的打法有异曲同工之妙。

第一步：疯狂融资。五年六轮，十多家资本机构站台，先打造“众星捧月”的品牌形态。

第二步：提升销量。从业绩平平到2017年双11突破300万再到2018年销售破8000万再到2019年破2.5亿再到2020年目标十亿，火箭一般的上升速度似乎昭示了一个“朴素”的道理：资本有多大“胆”，拉面就有多大“产”。

第三步：营销至上。拉面说的营销打法完全击中了当下互联网青年的精神世界。从一开始就瞄准了圈层营销，也就是借助KOL的影响力一步步打通圈层之间的壁垒，最后直至将品牌影响力辐射到公域社交空间。

以营销为例，2016年，拉面说主要围绕年轻人聚集的小红书、微博和B站等平台宣传，与大量KOL合作。2019年，直播带货走火，拉面说至此强势出圈。据当年数据显示，拉面说在2019年初投放了456位达人，做了1854场直播。

其中，与李佳琦便合作过7次，有一场1秒卖出了280万销售额。2019年，消费者第一次下单拉面说，为其创下2.5亿GMV。

事实上，这也是众多新消费品牌都在走的一条路。他们渴望借助流量红利和资本红利来跑通一个增长链路：融资—投放—短期爆发—用户复购—规模效应下边际成本递减—利润覆盖成本—现金流正增长自循环—摆脱资本依赖。

然而，大多数的消费品牌在迈出这条链路的第三步后，就开始收不住了。由于在产品力上下的功夫不够，而营销投放又力度过猛，导致用户对产品感官不佳，用户复购没有达到预期，拉面说便是其中典型。

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割裂的拉面说

说起拉面说的拉面口碑，完全是一副充满“割裂感”的“社交群战”。

在小红书、公众号、微博、B站的等社交平台，你通常会感觉到如果不吃拉面说的拉面，将是“不能瞑目”的缺憾。人间至味就在你的手指和手机屏幕之间，几毫米的距离决定了接下来的你是“如沐圣光”，还是会“堕入深渊”。

在知乎，一个话题为“淘宝拉面说里面的拉面好吃吗？”的问题，共收集到166个回答，高赞榜首的描述如下：“这么说吧，我煮完面后煎了个鸡蛋，本以为是锦上添花，没想到是雪中送炭。”

而其他被安利的同好者在品尝完拉面说之后，曾经发出这样的誓言：“我为什么要相信微博上的那些博主安利，她们根本就是收了钱营销啊！呸！再信安利我吃X！”

在微信上扑面而来的则是满屏对拉面说价格太贵，味道太差，还得二次加工的质疑。

显然，这跟拉面说的营销阵地有关。

事实上，从拉面说爆红以来，营销态势铺天盖地，营销手段层出不穷已经成了这家网红速食展现在客户和市场面前的常规形象。

从时下年轻人流行的“懒宅属性”切入，拉面说的一句广告语：“一个人也要好好吃饭”。简直就是为自己想要捕获的客户精心准备的，而消费升级“主力军”的互联网画像恰恰有这么几个关键词画像：独居、孤独症、夜游神、懒、宅、精致、都市白领、悦己主义……

而根据我国人口数据，中国的单身人口已经达到了2.4亿，独居成年人口超过7700万。显然拉面说要挣的就是这部分规模庞大又具备消费能力人群的钱。

然而不管是新消费品牌，还是传统快消品牌，一切都得以产品说话。营销再好，产品不行，都如同聚沙成塔一样，一捅即破。

据新腕儿报道，拉面说从去年3月到今年，天猫旗舰店粉丝从524万掉至510万。

据了解，天猫旗舰店粉丝数是微淘号商家指数的组成部分。微淘号越高，代表指数越高，商业也更优质。因此，粉丝数是品牌用户信任指数和人气的重要衡量标准。

拉面说的掉粉，新腕儿认为这意味着，用户初次购买后，并不认可产品口感，拒绝二次下单。

显然，拉面说的产品似乎没有营销的那样让消费者着迷，它正在陷入产品力缺失的泥潭。

最后

值得注意的是，虽然拉面说在此次声明回应时，称“新腕儿”报道失实，并表示公司目前经营状况良好，现金流稳定。但并没有透露具体的经营数据，也没有对外公布目前正酣的618销售情况。

虽然拉面说的真相扑朔迷离，但对正在入局或者已经身在新消费赛道其中的经营者来说，如何破过于依赖资本和营销的局才是最重要的。

据壹览商业不完全统计，5月份新消费领域共发生54起融资事件，融资金额约为13.14亿元。从已披露的消息来看今年消费领域的融资事件数量、融资金额已经出现连续多个月的下滑。

这说明资本市场已经不再认同新消费品牌重营销，轻产品的打法。

这个套路下，能够最终上岸的品牌屈指可数。时间来到2021年，这样的上岸机会就更为渺茫了。

2021年末，甚至有资深业内人士发出感叹：“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。

因为流量红利已经消逝，大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望，资本也开始变得理性了起来。

拉面说们如果还在玩营销大于产品，造血全靠融资的把戏，那么这些品牌可能等不到三年了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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