要问时下最受年轻人喜爱的户外项目，露营这两年绝对是“一路狂奔”的势头，从两年前的崭露头角，到去年的弯道超车，再到今年的空前火爆。在这个非必要不出远门的春夏，露营更是在五一假期前后热度达到了顶峰。
易观分析数据显示，20年-22年小红书平台五一期间“露营”相关搜索量同比增速分别为290%、230%、746%，22年淘宝直播露营品类GMV同步去年增长70%，成为各大电商平台618的核心主推类目之一。
再加上《一起露营吧》、《你好生活》、《机智的露营生活》等综艺的推波助澜，这个曾经小众的休闲方式，逐渐变成受年轻人喜爱的“顶流”新生活方式，持续占据朋友圈C位。01
蜂拥露营赛道
各方品牌卷起来了
随着露营的商业空间气息不断提升，露营式营销也开始进入大众视野。各方品牌玩家重点发力露营圈层，借势露营的话题热点，作为一种与年轻人沟通的创新营销方式。比如中国李宁联合电音顶流Club把树林「搬」进舞池，开启了舞池露营玩法；不少品牌也以敏锐的商业嗅觉打造起了露营衍生周边，比如野兽派顺势推出【露水青苔】22年春季露营限定系列香薰，满足户外爱好者的社交分享需求。随着露营热度的持续攀升，许多品牌做出新的尝试，解锁多元化的营销方式。“露营+”的营销方式逐渐成为了各品牌试图挤进这一圈层的必备招式。而露营式营销之所以能被成为寻找新场景的品牌眼中的香饽饽，很大原因来自于露营场景的包容性。不同品类能够以露营为载体，跟随着露营场景的不断拓展，发挥自身产品优势，融入到年轻人的生活方式、社交方式中。在露营的商业空间持续扩大的过程中，我们关注到了一个十分亮眼的“露营+”品牌营销，线上借势快速打响品牌声量、线下深耕占领终端场景，接下来就具体拆解一下黑狮白啤的“露营+”高阶营销玩法。02
黑狮白啤找准流量
借势IP效应 抢滩露营场景
在越发拥挤的露营赛道里，黑狮白啤凭借契合的品牌调性、紧密的酒类场景，与高阶的营销玩法实现突围，真正走通了露营营销之路。在品牌理念层面，黑狮就具备着先天优势。年轻一族的露营，是一个短暂逃离城市现实、繁重工作、疗愈自己的情绪出口。黑狮的品牌立意与其不谋而合：逃离忙碌的城市生活，回归自然、感受自由与放松，重新找回自我掌控感，恢复在城市消耗的电量。通过植入综艺《一起露营吧》，黑狮既借势了综艺在圈层内的话题讨论热度，又借助节目DNA自然地传递品牌理念，引起露营一族的精神共鸣。
除了联手大热的露营综艺IP之外，黑狮也借助代言人王一博的明星效应，在五一、端午假期节点，精准捕捉露营热度高峰期，释出明星物料与产品宣传。
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黑狮白啤深耕场景
塑造产品心智 击穿露营圈层
产品心智的塑造上，黑狮白啤在露营热度面前并未丧失“冷思考”，相较于盲目占位模糊产品印象，黑狮白啤选择携手国内知名夜店ONE THIRD主题派对，把露营搬进终端场所内，给予消费者随时随地的露营体验。
此外，黑狮白啤联合全国15个区域线下露营地联合活动，听浪闲谈、围炉夜话时，让chill进行到底，结合到露营场景中最契合的场去占位露营文化。在这个最适合的场里，黑狮的品牌精神得到了最大化的渲染，同时以话题场景着力凸显产品亮点。
黑狮白啤更是精准洞察了露营党在户外随性自由又不失精致的心理，在黑狮白啤保温箱上附带开瓶器，而后利用明星的带动效应在综艺中植入，打造营地露营的专属开酒方法，符号化而成黑狮白啤的显性icon。「风口」终究会轮转变化，但品牌在追逐风口的过程中那份制定战略打法、理解消费者的能力会一直都在。能看到风口的品牌，只是玩家，能通过精准化营销撬动消费者的品牌，才是赢家。黑狮在踏入火热的露营大局时，每一步都走的不可谓不精准。线上联动圈层内影响力极高的综艺IP，并合作与新生活方式形象极其相契的代言人，借势获得流量价值，快速打开品牌认知；线下深入精准的露营场景，将产品价值与品牌理念巧妙带到用户面前，赢得圈层认同。深度结合自身品牌理念与产品优势，黑狮锚定露营新场景，将其作为一个可贯穿的营销主线，找准了流量在哪，用户在哪，实现从洞察——触达——深耕——占领的全链路打通。在一众露营品牌玩家中，黑狮绝对能称得上“露营+”式营销的行家。它的突围不是偶然，而是以精准化营销实现的必然，既借势了流量价值，也赢得了人群认同，让我们看到了品牌对露营圈层的深刻理解，与露营场景的精细布局。
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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