最近，农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延续了之前的营销策略，只送不卖。

 

 

 

 

我们可以发现，无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶，都有一个共同的特点，就是「只送不卖」。

 

那么品牌是否亏本做生意，只送不卖背后的营销逻辑是什么？

 

只送不卖，本质还是为了卖

 

只送不卖的关键，在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。

 

「送」，意味着「免费」，抓住的正是消费者想占便宜的心理。

 

对于免费的东西，尤其还很独特时，对消费者来说往往没什么抵抗力。

 

但是这个送，是真的送吗？

 

其实并不然。只送不卖，还是为了卖。

 

就拿麦当劳和肯德基来说，我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边，但这个周边可不是白送的，而是需要消费者购买升级套餐获得。

 

比如，之前蜘蛛侠上映的时候，肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套，但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。

 

 

 

 

那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补，即便差价不能抵消周边的价格，品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。

 

这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。

 

而像农夫山泉，送的东西就不是周边，而是同类产品，只是这个生肖水比普通款更高端。

 

农夫山泉送的高端生肖水，同样也是为了促进普通促销装的销量。

 

根据官方介绍，要获得金鼠瓶，需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码），进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶。

 

消费者为了获得生肖款，必然会增加购买普通促销款的频率，从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。

 

 

 

 

升级套餐 ，提高客单价

 

 

 

俗话说，世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。

 

餐厅推出的特价菜活动，游乐园推出的“孩子免费入场”活动，“进入超市免费停车”等等，都是这个道理。

 

买一送一 ，其实就是商品利润的转移。通过提高客单价，把一个商品的利润转移到另一个商品上，从而刺激更多消费者购买。

 

比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯，包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色，超高的颜值撩拨着消费者的心。

 

 

同样的，这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」，需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元，升级套餐才可以获得可乐杯1个。

 

 

 

 

这里的加6元，就是提高了客单价，试想一下如果每天有10万用户参加此次活动，那麦当劳一天的销售额就是60万。

 

而杯子成本肯定低于6元，通过升级套餐，提高客单价的方式，可以将送的成本进行抵扣。

 

饥饿营销制造稀缺性

 

一般只送不卖的商品都有一个特点：限量。或通过参与活动获得，或采取抽奖的形式，限量就意味着「稀缺性」。

 

所谓“物以稀为贵”，任何商品一旦限量，总是能激起更大的水花。