笔者今日被一个叫#爸爸怒喷黑医美#微博话题刷屏，发现前几天在广州白云万达发生了一件戏剧化的事情：一位中年男子拿黑颜料泼向一家装修精致的诊所，将整个诊所外墙内墙全部喷黑，引发路人驻足围观，隔着屏幕都感受到了满满的怒气。

这到底是行为艺术还是哗众取宠？

经过网友起底才知道，原来这是由新氧联合中整协发起新氧公益救助项目推出的线下事件，主要为了警惕大家「医美有风险，选择需谨慎」。而事件中的男子正是黎京雄，拥有24年从业经验，修复过大量因黑医美伤害的受害者，是原空军95022部队医院的院长，同时也是一个可爱女孩的爸爸。

且不说新氧是不是在用艺术行为博眼球，但这样光明正大地砸自己招牌，真的不怕招致骂名？ 

外行看热闹，内行看门道，如果你真的认为新氧的操作有点“傻”。那么我可以说，你已经陷入了它的营销套路了。

看似随意实则深虑：

以“起承转合”引爆一场父亲节营销

新氧此举有种“众人皆醉唯我独醒”的感觉，与品牌主流做法背道而驰。但任何品牌的营销都不是随便拍脑袋做出来的，对于新氧同样如此。

新氧为何在这个节点推出这场快闪？为什么要把爸爸和女儿整容联系在一起？看似随意的艺术行为，其实是一次“起承转合”的营销策划。

只要把之前“新氧66双眼皮节”的动作串联起来，你就会发现新氧的每一步都是经过深思熟虑，我们不妨抽丝剥茧捋一捋新氧的打法。

起：悬念造势，营造氛围

先来看第一波“看不懂”的悬念预热，新氧在网上抛出#爸你准备好了吗#微博话题，刻意埋伏了UGC引子，引发思考“割双眼皮跟爸啥关系”；配合线上传播，大举投入线下电梯广告，锁定重点市场推出多个版本方言广告。

从微博话题的广泛探讨，到区域媒体的精准扩散，新氧旨在引起目标受众对「66双眼皮节」的关注，顺势上线“新氧专业，爸爸支持”的主场活动。

承：加剧悬念，升温话题

紧接着，新氧打造「爸爸怒喷黑医美」线下事件，高度还原一家华而不实的医美诊所——华丽的外表包装下，设备却是三无产品，利用艺术行为加剧营销的悬念感。

这本质是品牌站在公益视角，告知大家“黑医美有风险，做医美需谨慎”，从侧面提醒用户选择专业的平台和机构做医美。

转：升华情绪，官宣定调

再看它接下来的“揭晓官宣”，这时候新氧延续黑医美话题热度，从原来悬念画风转变为走心，推出父女主题短片《行》。以两代人对于医美的态度为沟通支点，用父女故事以情动人，可以说是有效呼应前期话题，并以“专业”的答案消除消费医美的顾虑。

经过一步一步拆解，神秘事件谜底终于浮出水面。新氧的营销动作从“起”到“转”一气呵成无缝衔接，形成“好奇→悬念→官宣”的营销闭环。多重悬念层层渗透，让受众对品牌“专业”定位以及大促核心信息产生记忆点，有效保证活动持续高涨的关注度。

在这个过程中，我们也发现新氧始终站在“父亲”的态度出发，在营销链条的每个环节会融入父亲的人设。所以，我们可以大胆猜想，这很大程度上是新氧围绕父亲节的一次全方位策划，而不单纯是往年所看到的66大促玩法。

如果真是如此，那最后“合”的收官环节，想必新氧还会将父亲节和66大促进行捆绑推出一些父亲节活动。

不得不说，相对于新氧上回“整整整”的99皮皮节大促，这波“父亲节”操作可以说高明了不少。

就好像编织了一个跌宕起伏的故事，有悬念、有高潮、有反转、有深度，让品牌的传播声浪一波接着一波。因此父亲节还未开始，新氧已经靠核心的黑诊所快闪事件赢得一波先声，成功让用户产生期待，这有利于为品牌后续活动持续引流。

洞察黑医美现象

激发“放心变美”的同理心

在过去的传统营销中品牌总是高高在上，自说自话告诉消费者我有多好，但现在说教式营销早已失效。

品牌光有营销智商远远不够，还应具备情商。切实从消费者痛点出发，以同理心对话，才能让品牌沟通多一份真诚。

新氧在营销中，就是把枪口对准长期以来存在的黑医美现象。爱美、求美之心人皆有之，随着社会给予整容更多包容，有些女性开始选择割双眼皮、隆鼻等整容方式让自己变得更美好。

与此同时，一些黑医美开始大行其道，潜伏在你身边的无证或超经营医美机构，经常以美容院和工作室的名义非法医美。正如我们经常看到的一些网友经历，不少黑医美为了加快成交，过分夸大医美效果。

有的人因为割双眼皮失败闭合不全，有的打玻尿酸填充额头导致失明.....整容变毁容，求美不成反而成为受害者。不仅再也无法直视自己，无法面对别人的眼光，难以摆脱心理阴影。且受害者的父母，也因为心疼子女承受同样的痛苦。

同理心并不是指同情心，而是品牌深入理解消费者痛点，以平视化的视角关注目标圈层，并注入品牌的感同身受。

对此新氧选取的黑医美事件主角有个特点，这个志愿者本就是一名医美主任医师——黎京雄。因为工作原因长期跟女性打交道，见证不少因黑医美受伤害的事件。作为一名父亲，他也懂得“伤在儿女身痛在父母心”的体验。由他演绎这次艺术行为，无疑最适合不过。

可见新氧无疑是期望借助一场怒喷黑医美机构行为，联合父母引导健康、科学的方式变美，提高大众鉴别医美风险的能力。由此降低黑医美带来的身心风险，并带动更多人关注医美受害人群。

这样的做法与劲酒打造广告语——“劲酒虽好可不要贪杯哟”，其实有着异曲同工之妙，这体现一个品牌以消费者为中心，对消费者负责，运用同理心提供更有价值的解决方案，通过“关怀、提醒”方式来加强消费引导。

“反弹琵琶”背后：

如何权衡“利”与“弊”？

当然新氧的黑医美事件作为高风险的营销，成败在于把握分寸，新氧这样做颇有“反弹琵琶”的意味。

一般品牌如果给节日活动造势，按照常规的做法就是单纯官宣活动福利优惠，或者户外广告轰炸就完事。

常规化的操作能否提高转化率不得而知，但有一点是肯定的，那就是属于“点到即止”的传播。单一的促销内容往往稍纵即逝，话题的终止就是营销的终止，很难在较长时间内为品牌延续热度，这就需要品牌输出更有谈资的内容。

这就要说到“黑诊所”背后的价值评估问题。往风险性方面来分析，新氧可以说走了一步险棋，险在何处？

品牌做营销的落脚点是为了带动销售，新氧平台本身就是靠医美“营业”的，却肆无忌惮地对外强调“整容有风险”。这样的恐惧诉求可能会顺带抹黑自己，让消费者避而远之，对大促销售效果造成直接影响。

就好像当年华帝借势世界杯大胆推出“退款营销”——“法国队夺冠，华帝退全款”活动，一度引发吃瓜群众调侃“法国赢了，华帝慌得一匹。”

但事实真的如此吗？

差异化营销从来都是基于高风险、高回报的策略思考。细想之下，华帝早就算了一笔账，新氧这一“反弹琵琶”的做法也是有益处的。

毫无疑问黑医美是一直存在风险的，新氧揭秘行业黑幕，反而是在与黑医美划清界限。通过将医美黑市和正规医美进行对比，映射出消费者在新氧做整容更加有保障。

说不定可以增强消费者对于新氧形象和专业的信赖，推动大众对于正规医美的认知，进而稳定潜在消费者的军心。且作为一种大促的热启动形式，无疑能够收获更多好感度。

当然一个平台敢于揭露行业黑暗一面，更需要的是硬核的产品力支撑，否则品牌容易站不住脚跟。

为什么很多黑医美只做一锤子买卖？说到底这些平台只有卖货思维，光想避免术后纠纷。

但新氧在专业方面拥有一定的话语权，基于用户思维提供“医美全周期的安全保障服务”：比如前期筛选端，会为消费者挑选正规机构、有资质的医生；医美日记作为消费医美决策的重要参照物，新氧也会对日记内容进行严审；包括在后期保障端，提供行业第一医美保险及售后赔付体系。 

新氧之所以敢曝光行业灰色地带，除了因为有专业能力降低医美风险，还与自身的公益救助项目价值观一脉相承。

目前全国有20000+家合规医美机构，新氧平台的机构是6000家，付费机构3680家。换言之，有保障的医美还存在大量空白，新氧只能照顾到平台上的用户享受到专业医美。因此它将营销触角伸向公益填补市场空白：投入1000万用于黑医美等意外事故或先天畸形患者的医美修复，帮助到更多有医美需求的人群。

可见，当下的品牌营销已经不局限于追求爆款。新氧的公益行为让人联想到腾讯的成长守护平台，如果说腾讯是在实践“科技向善”。那么新氧的举动也早已超越普通医美平台，更像是以“医美向善”为导向，让医美专业和公益普惠更多消费者，创造更多的社会价值。

结  语

就创意而言，新氧的操作还是给予行业不少惊喜；但营销转化成功与否，还是消费者说了算。我们不妨关注下新氧的大促成果，就能知道是否有效激发消费者的参与感。

无论如何，新氧的公益是值得肯定的，一起转发推文，帮助被黑医美伤害过的人。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）