笔者今日被一个叫#爸爸怒喷黑医美#微博话题刷屏,发现前几天在广州白云万达发生了一件戏剧化的事情:一位中年男子拿黑颜料泼向一家装修精致的诊所,将整个诊所外墙内墙全部喷黑,引发路人驻足围观,隔着屏幕都感受到了满满的怒气。
这到底是行为艺术还是哗众取宠?
经过网友起底才知道,原来这是由新氧联合中整协发起新氧公益救助项目推出的线下事件,主要为了警惕大家「医美有风险,选择需谨慎」。而事件中的男子正是黎京雄,拥有24年从业经验,修复过大量因黑医美伤害的受害者,是原空军95022部队医院的院长,同时也是一个可爱女孩的爸爸。
且不说新氧是不是在用艺术行为博眼球,但这样光明正大地砸自己招牌,真的不怕招致骂名?
外行看热闹,内行看门道,如果你真的认为新氧的操作有点“傻”。那么我可以说,你已经陷入了它的营销套路了。
看似随意实则深虑:
以“起承转合”引爆一场父亲节营销
新氧此举有种“众人皆醉唯我独醒”的感觉,与品牌主流做法背道而驰。但任何品牌的营销都不是随便拍脑袋做出来的,对于新氧同样如此。
新氧为何在这个节点推出这场快闪?为什么要把爸爸和女儿整容联系在一起?看似随意的艺术行为,其实是一次“起承转合”的营销策划。
只要把之前“新氧66双眼皮节”的动作串联起来,你就会发现新氧的每一步都是经过深思熟虑,我们不妨抽丝剥茧捋一捋新氧的打法。
起:悬念造势,营造氛围
先来看第一波“看不懂”的悬念预热,新氧在网上抛出#爸你准备好了吗#微博话题,刻意埋伏了UGC引子,引发思考“割双眼皮跟爸啥关系”;配合线上传播,大举投入线下电梯广告,锁定重点市场推出多个版本方言广告。
从微博话题的广泛探讨,到区域媒体的精准扩散,新氧旨在引起目标受众对「66双眼皮节」的关注,顺势上线“新氧专业,爸爸支持”的主场活动。
承:加剧悬念,升温话题
紧接着,新氧打造「爸爸怒喷黑医美」线下事件,高度还原一家华而不实的医美诊所——华丽的外表包装下,设备却是三无产品,利用艺术行为加剧营销的悬念感。
这本质是品牌站在公益视角,告知大家“黑医美有风险,做医美需谨慎”,从侧面提醒用户选择专业的平台和机构做医美。
转:升华情绪,官宣定调
再看它接下来的“揭晓官宣”,这时候新氧延续黑医美话题热度,从原来悬念画风转变为走心,推出父女主题短片《行》。以两代人对于医美的态度为沟通支点,用父女故事以情动人,可以说是有效呼应前期话题,并以“专业”的答案消除消费医美的顾虑。
经过一步一步拆解,神秘事件谜底终于浮出水面。新氧的营销动作从“起”到“转”一气呵成无缝衔接,形成“好奇→悬念→官宣”的营销闭环。多重悬念层层渗透,让受众对品牌“专业”定位以及大促核心信息产生记忆点,有效保证活动持续高涨的关注度。
在这个过程中,我们也发现新氧始终站在“父亲”的态度出发,在营销链条的每个环节会融入父亲的人设。所以,我们可以大胆猜想,这很大程度上是新氧围绕父亲节的一次全方位策划,而不单纯是往年所看到的66大促玩法。
如果真是如此,那最后“合”的收官环节,想必新氧还会将父亲节和66大促进行捆绑推出一些父亲节活动。
不得不说,相对于新氧上回“整整整”的99皮皮节大促,这波“父亲节”操作可以说高明了不少。
就好像编织了一个跌宕起伏的故事,有悬念、有高潮、有反转、有深度,让品牌的传播声浪一波接着一波。因此父亲节还未开始,新氧已经靠核心的黑诊所快闪事件赢得一波先声,成功让用户产生期待,这有利于为品牌后续活动持续引流。
洞察黑医美现象
激发“放心变美”的同理心
在过去的传统营销中品牌总是高高在上,自说自话告诉消费者我有多好,但现在说教式营销早已失效。
品牌光有营销智商远远不够,还应具备情商。切实从消费者痛点出发,以同理心对话,才能让品牌沟通多一份真诚。
新氧在营销中,就是把枪口对准长期以来存在的黑医美现象。爱美、求美之心人皆有之,随着社会给予整容更多包容,有些女性开始选择割双眼皮、隆鼻等整容方式让自己变得更美好。
与此同时,一些黑医美开始大行其道,潜伏在你身边的无证或超经营医美机构,经常以美容院和工作室的名义非法医美。正如我们经常看到的一些网友经历,不少黑医美为了加快成交,过分夸大医美效果。
有的人因为割双眼皮失败闭合不全,有的打玻尿酸填充额头导致失明.....整容变毁容,求美不成反而成为受害者。不仅再也无法直视自己,无法面对别人的眼光,难以摆脱心理阴影。且受害者的父母,也因为心疼子女承受同样的痛苦。
同理心并不是指同情心,而是品牌深入理解消费者痛点,以平视化的视角关注目标圈层,并注入品牌的感同身受。
对此新氧选取的黑医美事件主角有个特点,这个志愿者本就是一名医美主任医师——黎京雄。因为工作原因长期跟女性打交道,见证不少因黑医美受伤害的事件。作为一名父亲,他也懂得“伤在儿女身痛在父母心”的体验。由他演绎这次艺术行为,无疑最适合不过。
可见新氧无疑是期望借助一场怒喷黑医美机构行为,联合父母引导健康、科学的方式变美,提高大众鉴别医美风险的能力。由此降低黑医美带来的身心风险,并带动更多人关注医美受害人群。
这样的做法与劲酒打造广告语——“劲酒虽好可不要贪杯哟”,其实有着异曲同工之妙,这体现一个品牌以消费者为中心,对消费者负责,运用同理心提供更有价值的解决方案,通过“关怀、提醒”方式来加强消费引导。
“反弹琵琶”背后:
如何权衡“利”与“弊”?
当然新氧的黑医美事件作为高风险的营销,成败在于把握分寸,新氧这样做颇有“反弹琵琶”的意味。
一般品牌如果给节日活动造势,按照常规的做法就是单纯官宣活动福利优惠,或者户外广告轰炸就完事。
常规化的操作能否提高转化率不得而知,但有一点是肯定的,那就是属于“点到即止”的传播。单一的促销内容往往稍纵即逝,话题的终止就是营销的终止,很难在较长时间内为品牌延续热度,这就需要品牌输出更有谈资的内容。
这就要说到“黑诊所”背后的价值评估问题。往风险性方面来分析,新氧可以说走了一步险棋,险在何处?
品牌做营销的落脚点是为了带动销售,新氧平台本身就是靠医美“营业”的,却肆无忌惮地对外强调“整容有风险”。这样的恐惧诉求可能会顺带抹黑自己,让消费者避而远之,对大促销售效果造成直接影响。
就好像当年华帝借势世界杯大胆推出“退款营销”——“法国队夺冠,华帝退全款”活动,一度引发吃瓜群众调侃“法国赢了,华帝慌得一匹。”
但事实真的如此吗?
差异化营销从来都是基于高风险、高回报的策略思考。细想之下,华帝早就算了一笔账,新氧这一“反弹琵琶”的做法也是有益处的。
毫无疑问黑医美是一直存在风险的,新氧揭秘行业黑幕,反而是在与黑医美划清界限。通过将医美黑市和正规医美进行对比,映射出消费者在新氧做整容更加有保障。
说不定可以增强消费者对于新氧形象和专业的信赖,推动大众对于正规医美的认知,进而稳定潜在消费者的军心。且作为一种大促的热启动形式,无疑能够收获更多好感度。
当然一个平台敢于揭露行业黑暗一面,更需要的是硬核的产品力支撑,否则品牌容易站不住脚跟。
为什么很多黑医美只做一锤子买卖?说到底这些平台只有卖货思维,光想避免术后纠纷。
但新氧在专业方面拥有一定的话语权,基于用户思维提供“医美全周期的安全保障服务”:比如前期筛选端,会为消费者挑选正规机构、有资质的医生;医美日记作为消费医美决策的重要参照物,新氧也会对日记内容进行严审;包括在后期保障端,提供行业第一医美保险及售后赔付体系。
新氧之所以敢曝光行业灰色地带,除了因为有专业能力降低医美风险,还与自身的公益救助项目价值观一脉相承。
目前全国有20000+家合规医美机构,新氧平台的机构是6000家,付费机构3680家。换言之,有保障的医美还存在大量空白,新氧只能照顾到平台上的用户享受到专业医美。因此它将营销触角伸向公益填补市场空白:投入1000万用于黑医美等意外事故或先天畸形患者的医美修复,帮助到更多有医美需求的人群。
可见,当下的品牌营销已经不局限于追求爆款。新氧的公益行为让人联想到腾讯的成长守护平台,如果说腾讯是在实践“科技向善”。那么新氧的举动也早已超越普通医美平台,更像是以“医美向善”为导向,让医美专业和公益普惠更多消费者,创造更多的社会价值。
结 语
就创意而言,新氧的操作还是给予行业不少惊喜;但营销转化成功与否,还是消费者说了算。我们不妨关注下新氧的大促成果,就能知道是否有效激发消费者的参与感。
无论如何,新氧的公益是值得肯定的,一起转发推文,帮助被黑医美伤害过的人。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)
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