近年来全球变暖趋势愈来愈明显，但主打羽绒服为主要营业范围的波司登却反其道而行之连年涨价，以抗寒为主要目的的羽绒服不断提高单品价格、谋求多元化战略转型却被纺织品“四季化”抛弃，明明自诩高端品牌动辄成千上万的定价却大面积铺点三四线城市……这一切“骚操作”带来连年的业绩增长放缓不得不让人对波司登的可持续盈利能力存疑，这一切不禁让人质疑波司登凭何涨价？

01

连年涨价的贵价羽绒服

一向定位高端羽绒服品牌的波司登又又又涨价了。

回溯近年来波司登似乎一直以“高端化的战略”为名不断提价，最早从2018年起宣布战略转型，聚焦羽绒服，削减四季化业务，当年波司登羽绒服售价平均提高了20%-30%，产品均价首次破千元，达到1200元-1300元左右。

去年半年报业绩发布会上，波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松也曾指出，未来波司登羽绒服主力价格将达2000元以上，和2017年1000元的产品均价相比翻番。

在今年6月24日的线上业绩会上，芮劲松也承认，这几年，波司登产品价格在“拼命往上走”，不难看出近四年过去，波司登羽绒服零售价格持续上涨。

涨价后遭遇业绩增长疲软是市场给予波司登最有力的反抗式回应，2020年至2022年，波司登品牌的营业收入增速分别为22.7%、18.9%以及16.3%，增速的逐年放缓尤其明显。

02

高温“烤”验下外需存疑

近日微博热点“全国高温”、“江浙沪40度”频上热搜引起激烈讨论，据中国国家气候中心监测显示，今年6月以来，我国平均高温日数5.3天，较常年同期偏多2.4天，为1961年以来历史同期最多。受高温天气影响，6月13日以来，我国7个省级电网以及西北电网用电负荷均创历史新高。因温高雨少，部分地区土壤墒情偏差，部分地区旱情持续或发展。7月以来，浙江、江苏、四川等地多人确诊热射病，已有死亡病例。

国际上高温热浪也相继侵袭全球多个国家，世界气象组织发言人纳利斯表示，预计此轮热浪还将加剧并蔓延，受气候变化影响，预计未来极端高温将出现得更频繁、更强烈，如果温室气体排放继续上升，全球变暖幅度将会更大，目前所经历的只是“未来的预兆”。

不难预测，全球性的变暖效应将会导致高温天气的延长以及寒冬季节的周期缩短，受此影响“靠天吃饭”的波司登在羽绒服板块带来的业绩增长点大概率将变缓，叠加疫情反复性带来的出行受阻、疫情防控复工不稳定性，一向注重线下渠道的波司登或将遭受双重承压，外部增长需求存疑。

03

是多元化还是一刀切？

羽绒服产品与生俱来的季节性、单一性等特点，始终是波司登的致命痛点，不甘于“靠天吃饭”的波司登也曾追求多元化发展的战略性转型，谋求业务“四季化”。

今年夏天，随着露营、骑行等户外运动潮流的兴起，波司登也开始眼馋“户外”赛道，在天猫平台专门上线了一家“波司登户外旗舰店”，与波司登的旗舰店相区分。该店铺中主打的是在露营、高尔夫、滑雪等不同运动场景下的户外产品。其中，防晒服成为了今年其主推的夏季单品，并且延续了波司登一贯定位及定价高端的路线。

但令人尴尬的是，在店铺中销量排名第一的，是一款售价为799元的女款防晒服，月销量却不过百。此外，店铺中还有售价为1499元的男款商务防晒服，另一款售价为1399元的男款骑行防晒服页面显示仅有个位数的购买。

其实聚焦主业还是搞多元化，历来就是难以一刀切的问题，两者背后各有优劣。在商业战争中，没有任何策略是绝对错误的，只有不合时宜的选择，波司登在国内的羽绒服行业堪称霸主，但切入多元化赛道上却得到不到消费者的青睐，或许很大原因还是归结于既定的“品牌效应”。

波司登做羽绒服的口碑已深入人心，而在男装、女装、童装等等领域，已经有了太多品牌占据了消费者心智，也就是所谓的“专家品牌”，导致了波司登始终在多元化的道路上，显然有点“力不从心”，究竟是一如既往的聚焦羽绒服，还是寻求业绩的多元化增长，恐怕波司登一时之间还较难以抉择。

04

令人摸不着头脑的“高端”定位

同样让人摸不着头脑的还是波司登一直以来所谓的“高端品牌”定位，似乎价格越高品牌越高端，2021年冬季，波司登再次推出登峰2.0系列产品，最高售价上万元。

或许波司登缺乏思考的是，在当下国内市场上本土羽绒服产品普遍定价都偏低，波司登适当做些拔高可以，但是产品价格需要回归到市场需要的位置上，并不是说价格提高了，波司登的品牌力也能够有所提升。

与波司登定位高端不符的还表现在目前线下门店中，仍旧还有69.9%的零售网点位于三线及以下的城市，主打高端羽绒服市场，却大幅铺点下沉市场，无法覆盖一、二线发达城市，这明显是不符合正常市场营销逻辑。

波司登品牌的定位高端化，对业绩有一定的加持作用，但其不上不下的品牌地位依然有些尴尬。业内人士认为，要打造一个高端品牌，还需要很长一段时间，波司登在消费者心目中，一直以来都只是一个大众普羽绒服品牌，经过这几年的涨价，不断使其“高端化”的营销，看似更靠近高端品牌，实则一个品牌的高端效应却不是一蹴而就的，而是长久积累的用户口碑。

本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：翟菜花