不知到从什么时候起，emo逐渐占据我们的生活，受了委屈会emo、社交恐惧会emo…以前微博140字都嫌弃写不够的情绪，到如今全部都汇聚成为一句话：“我emo了”。
emo为何会成为年度热词？究其根本还是情感经济正在成为一股新潮流。健康、工作、娱乐构成了生活的方向，在不确定性加剧的大背景下，获得情绪价值成为消费的新刚需。Z时代的年轻消费者在追求情感满足的同时，也更愿意通过社交进行自我表达、情绪宣泄，并为之付费。因而，越来越多的品牌在消费者情感层面布局，通过情感化的营销方式与消费者进行互动。恰巧最近，黑马君发现了光遇在周年音乐节发布的品牌短片，用鲜活的态度回应、治愈年轻人的emo情绪，回应当代消费者的情感诉求。
暖心属性为基调
虚拟世界的治愈感“缝合”回现实
在“内卷”无处不在的今天，身心俱疲的年轻人常常容易陷入焦虑、烦躁、沮丧、悲伤等负面情绪。如果人有一万种负面情绪，那世界就有一万种治愈方式。光遇选择的是最为直接的治愈方式：推出治愈短片，无论是画面制作还是世界观架构，都能让现实世界的苦在虚拟世界中得到治愈。
制作精良的品牌TVC更容易吸引目标受众。光遇手游画风唯美、bgm治愈等特点已经在大众心中留下深刻的印象。在这支短片中，除了游戏中的画风依旧绝美，更有一处新的亮点：整部短片中贯穿不固定位置的分屏模式。一侧是游戏中的画面，一侧是现实中的画面，虚拟与现实的动态“缝合”，游戏的主角真正从一侧屏幕中走向了另一侧屏幕。虚幻与现实交织的既视感，更契合光遇用虚拟世界的治愈拥抱每一位玩家的理念。
光遇虽然被归为冒险类游戏，但游戏的治愈属性却来源于玩家共同创造的情感故事。用精美文案表达的品牌故事更能让用户获得治愈感。“你会一直记得我吗？就像我会一直记得你一样”。前半句是小心翼翼的询问，害怕因为游戏相遇的缘分最终也会随着虚拟世界的一切随之被遗忘，后半句的真诚坚定的肯定玩家之间永远存在的情感。写到心间上的文案，配合虚实交换的场景，更能让玩家触发对于游戏的感情，从而被治愈。TVC作为消费者了解品牌形象和理念的重要窗口，有着不可替代的作用。TVC的本质是内容，设置一个能引起共鸣的观点是最能圈粉用户的方法。光遇的品牌短片就提出“光是遇见就很美好”的核心理念。向玩家展示一种坦诚的心境：在虚拟世界已经历的点点滴滴，都是值得被纪念和永久珍藏的美好记忆。短片彩蛋更是将玩家的游戏录屏剪成花絮，附上一连串的ID致谢，如此治愈走心的策划正是印证品牌的精神内核。
可以说光遇的品牌短片是将虚拟世界的温暖带到现实生活中治愈年轻人。但同样，品牌营销的支点与落点从来都在于品牌本身。这也是光遇以自身的品牌力量为年轻人的情绪健康带来正向的引导。
音乐承载情绪落点
立体化场景打透治愈属性
在多项信息时代衡量一场营销是否出圈的关键指标，就在于其引发的社会声量。光遇的周年庆营销，内容具备，只欠场景。在通过线上+线下与玩家一起打造周年庆活动的营销思路下，实现了大范围的破圈传播。新媒体时代，传播的渠道越来越多，品牌只有聚合各路资源，才能最大化触及用户市场，实现高效的沟通。光遇的周年庆营销现在微博造势，发起#光是遇见就很美好#话题，多位微博原创视频博主带话题传播，预热活动声量。随后在B站开启微光盛夏音乐节线上首播，牵手千万用户，实现大范围破圈。同时抖音、小红书产出相关视频，在年轻用户聚集的地方做到了破亿级关注，极大的提升品牌与用户的沟通渠道。
品牌周年庆，可谓是品牌的重大事件，同时也为品牌提供和用户沟通的场景，传承品牌故事，加深精神内核。在“光是遇见就很美好”的品牌和主张下，光遇在线上创办周年生日会，邀请用户一起看节目、体验新玩法，带领玩家共享周年庆的美好。同时邀请用户共创内容，围绕周年庆开启限定拍照活动，刺激用户产出各类角度的光遇内容，将这份美好传递给更多的用户，促使品牌的精神内核留存在更多用户心中。线上对线下营销的赋能，让线下真正成为一个品牌与消费者面对面沟通的场景，成为连接消费者的有效手段。光遇周年庆期间同样是毕业季，因此品牌走进广州大学、湖南师范大学，开展“关于陪你致谢青春”主题校园活动。线下场景的拓展为品牌拓宽更大的营销空间，在毕业季学生陪伴光遇度过周年生日的同时，光遇也为毕业季学生留下美好的回忆，从而潜移默化的圈粉品牌的潜在用户。
社交可谓是光遇的核心，共创是光遇与玩家达成连结的途径。光遇也希望通过线下的一场音乐节，共创一个新场景，拓宽品牌增长路径。活动现场有着各种能引起玩家共鸣的小细节：猫猫头带路进入场地、签到区还原游戏中的围观星盘贴星星…细节上的安排更容易让玩家产生代入感，促使用户在短时间内打破陌生的距离感。无人机的表演更是将活动拉上高潮，圈粉用户群体，为品牌创造附加价值。
无论是线上生日会、故事征集，还是线下走进校园，为玩家举办音乐会，都是光遇送给玩家的一份礼物，让玩家通过音乐、画面以及与其他玩家的交流，去迎接自己内心真正的想法，去更积极地面对这个世界。
是从情感共鸣到社会价值观输出
Z世代消费理念的改变，意味着品牌塑造思路必须随之改变——品牌与消费者的沟通，必须从卖点传播优势，升级到情感、精神乃至价值观的对话。融合了奇幻和治愈元素的光遇手游，从品牌自身的属性出发，就意味着品牌不能走单一的流量路线。面对多元化的市场环境，多数消费者尝试从游戏中获取治愈，恰好从游戏中获得的治愈感是光遇的一大出圈因素，因而，光遇的每一次营销都是为了治愈用户，让品牌温度融入消费者的日常生活场景，满足新一代的精神诉求，成为助力消费者实现理想生活的好伙伴。如今，品牌的成长更应该是价值输出的长线布局。面对当下年轻人的emo情绪，光遇将治愈年轻人的emo情绪作为送给玩家的礼物。此前光遇就曾梦幻联动小王子，更有经典的《纪念碑谷》，风靡全网的《动物森友会》，都是基于“光是遇见就很美好”的理念，将发展的目光聚焦到人，解决emo情绪，推动整个社会情绪向好发展。
在黑马君看来，这是光遇对当下被emo情绪裹挟的年轻人一次暖心的关怀，用游戏中的治愈传递到现实生活中，为年轻⼈的情绪健康贡献自己的力量。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）
1
最热评论