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海底捞的副业竟是开玩具厂？

海底捞出玩具越来越顺手了。

前段时间推出的“玉美、憨菇、福呆、达西、开花肠”系列盒凸疾跑小队，很快就在网上刷屏了。

这些玩具外形都是火锅食材的样子，比如“玉美”就是玉米的形状，放在玉米里竟能达到以假乱真的地步，按一下“头顶”的按钮，它会立刻开启疾跑模式，咻的一下就跑出去了，非常有趣。

回顾这几年海底捞的玩具大军们，可以说要多火就有多火。

抖音“海底捞玩具”相关话题已突破1亿次播放，小红书上则有1万+笔记。另据海底捞官方的不完全统计，2021年，品牌方送出的玩具超6700万个，按照去年年末1329家门店计算，平均每店每年送出5万个玩具，每店每天就是138个。

海底捞的玩具不仅是数量多，种类还多，简直就是开玩具厂的。

某抖音博主连续3年吃了195次海底捞，收集了117个海底捞玩具，有仙女棒、火柴口红、工程车、小刺猬、泡面碗，铺了满满一大桌。

▲一位抖音博主在晒海底捞玩具

在小红书，也有很多博主种草海底捞的各种小玩具。评论区不仅有一大波羡慕的粉丝，还有很多人顺势晒出自己获得海底捞玩具的有趣经历，并在评论区交流起了经验。

▲海底捞各种玩具  整理自小红书

甚至还有博主直接整理出了“获取海底捞玩具攻略”，像是对暗号、带小朋友、积分兑换、直接花钱买、闲鱼上淘等等，方法多得让人眼花缭乱。

更有意思的是，原本以为只有小朋友喜欢这些玩具，实际上成了年的大朋友也是忠实粉丝。

有网友直呼，“为什么非要带小孩才送啊！根本不是小孩想要好嘛！成年人最需要这个！”一条评论竟获赞300多，跟评无数。

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海底捞玩具为什么这么火？

一个有意思的数据是，在抖音话题中，播放量跟“海底捞玩具”（1亿次）同一数量级的，还有“海底捞自热火锅”（1.1亿次）、“海底捞捞面”（1.2亿次）、“海底捞过生日”（3.4亿次）、“海底捞服务”（7亿次）。

作为后起之秀的海底捞玩具，已经有赶齐前辈级标签的势头，为什么会这么火？仔细分析后，餐见君梳理出三个原因。

>>玩具种类多样，覆盖多元客群

海底捞玩具的种类已经多到“令人发指”的地步。

有抱枕、毛绒玩具这种普适型的，有玩具车、玩具飞机这种好玩型的，有火柴口红、小风扇这种实用型的，还有盲盒、数字藏品这种新潮型的，覆盖了婴幼儿、学龄前儿童、小学儿童以及年轻女性、Z世代等各种客群。

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▲海底捞的小风扇

简单说，不管是学生党、上班族，还是宝爸宝妈，只要到了海底捞，总会有一款玩具能俘获他们的芳心，而他们恰好是消费主力军。

>>根据季节限时推出有趣玩具

海底捞的玩具一直处在更新迭代中，不同时令、不同活动期推出的玩具也不同。

520时，推出了小嗨桃花朵朵开520系列礼盒，包含多款桃花主题周边产品；夏季推出了保命神器mini电风扇；而在此前，冬天时，推出了毛茸茸、软乎乎的虎娃包；上新锅底时，推出了四宫格锅底抱枕，很能打动人心。

▲海底捞的限定款老虎包

每到一个关键时令节点，就推出一些玩具产品，似乎已经成为海底捞与消费者之间的一种默契。

这一点，老顾客的感知最深，社交媒体上经常能看到一些博主晒自己收藏的一大堆海底捞玩具，而且他们往往是海底捞的金海、黑海会员。这说明，玩具已经成为海底捞与老粉丝之间的粘合剂。

>>迎合消费者潮玩心态，使其成为品牌“自来水”

年轻人喜欢潮玩产品，潮玩店、手办店等已经成为年轻人的天堂。海底捞会员数量过亿，拥有极广的粉丝基础，将品牌IP 通过周边潮玩产品具象化，恰好迎合了年轻消费者的潮玩心态。

而且，这些潮玩产品还有很多种玩法。有的很有意外性，比如来自店员的热情赠送；有的互动性很强，比如直接找店员要；有的简单粗暴，可以在商城直接拿钱买；也有的很有成就感，比如拿捞币积分兑换。

不管哪种方式，都很容易激发起消费者的分享欲。成千上万的用户分享后，就会形成广泛的品牌传播，从而给品牌带来长期的品牌价值。

火锅店该不该跟风出周边？

海底捞的玩具周边，从创意、设计方案、生产加工，再到营销传播，已经形成了一套完整的体系，其背后是成熟、有创意的品牌团队在做持续性地推动、执行工作，其他品牌不宜盲目模仿跟风，但也可以做。

现在已经出现了一些盲盒主题的火锅店，比如重庆的深巷老火锅，就将知名的泡泡玛特玩具摆满了整面墙壁，每桌顾客都可以免费抽盲盒，吸引了不少年轻人打卡。

▲深巷老火锅的玩具摆满一整面墙

这种与潮玩品牌联合的方式比较讨巧，前期确实很容易吸引人，但也容易被模仿复制。

对于大部分火锅店而言，如果火锅品牌尚未进入成熟稳定期，建议少做，可以只在关键时间节点去做，比如周年庆推出限量定制款玩具礼盒等。

当然，更好的一种方式是设计自己的品牌IP形象，并以此为武器，持续通过趣味活动做品牌输出，并循序渐进地做调整和迭代。

这种方式已经被很多大中小品牌所采用。火锅品牌中，像是蜀大侠的功夫熊猫、大龙燚的龙妹，茶饮品牌中蜜雪冰城别的雪王，其IP形象都已深入人心。

最后，你怎么看待海底捞玩具，你会在自己的门店上玩具吗？欢迎留言。