消费主力的迁移，越来越多的品牌开始探讨“年轻化”。网生一代消费者的成长也让国产运动品牌在年轻化的道路上进行不断尝试、探索，思考如何持续获得年轻人的关注，掌握社交密码？
其实在黑马君看来，运动品牌的年轻化首先是基于行业变化的更迭，然后就是基于主流沟通语境的传播迭代。面对日益年轻化的市场，运动品牌因为需要满足日常生活穿搭需求，社交性和品牌文化更有附加值，所以品牌的年轻化更应该做到“从年轻群体当中来、能够玩在一起、足以让消费者产生长久的兴趣”。特步的品牌营销正是如此。围绕“特步特会玩”的概念主题为品牌灌注新鲜活力，延长品牌的“青春期”，活跃在新时代的主力消费人群中。
01
提炼潮流风向标
打造循序渐进的上新行为
一个持续吸引消费者的品牌，一定是能够和消费者站在一起的品牌。而玩在一起的先决条件便是要找到支点，借由支点撬动消费者，撩拨兴趣。以国民运动品牌特步为例，依托“特步特会玩”的概念主题，以特步怪兽大学授权合作推出的新品为支点，进行一系列的趣味玩法。毫无疑问，明星同款往往是品牌通往用户心智的捷径。在此次活动中，特步怪兽大学授权合作推出代言人范丞丞同款系列单品。如聚焦小怪兽高萌形象推出满印短T，酷飒的双层风衣、清凉的针织中裤、峰行2.0款球鞋。经过更迭的新品，更能满足用户的使用场景。以明星同款新品为抓手，更为有效锁住圈层粉丝，赢得新客增量并成功拓展市场。以产品吸引用户兴趣产生购买需求后，品牌也需要一个便捷直达的消费场域，避免转化过程中流量流失。线下门店作为最直接的场域，能为消费者提供沉浸式体验。特步在厦门、武汉、郑州、长沙四地打造专属怪兽大学专题店，焕新门店的装饰风格，萌趣的小怪兽元素充斥整个场域，立体化呈现“小怪兽”新品，创建受众消费的主场域，让受众体验沉浸式购物。
3.宣发创新，“潮”圈层用户精准击破
优质的传播内容是为品牌宣发奠定的基石。注意力离散化时代下，借助互动玩法撬动用户参与是品牌短期内触达消费者的有效路径。在特步发起的#特会玩抖音挑战赛中，代言人范丞丞率先使用小怪兽贴纸特效进行挑战。在代言人效应的影响下，低难度的参与门槛吸引用户纷纷参与，一度冲上抖音热榜前列，播放量达1.1亿，高于同类型话题37.5%的播放量。在抖音用户的生态扩散下，特步为新品打造社交符号，促使品牌营销内容精准传达给圈层用户。基于抖音平台，特步以#特会玩#主题点拓展活动会场，授权怪兽大学推出明星同款作为圈层触点，构建起一个以潮流为中心的品牌阵地，为新品活跃在年轻圈层提供新可能。
02
打造多维度传播矩阵
激活传播能动性构建增长全链路
千人千面，不同圈层的消费者所面对的生活场景是完全不同的，而品牌要想与用户建立联系，也需要进行“用户有效触达”。将品牌内容传达至不同的目标圈层。因而，多维度的传播就显得十分重要。 1.达人内容种草：达人影响力+探店内容，实现高效破圈 吸引消费者购买欲望的第一步就是要对用户进行新品种草。在campaign冷启动阶段，特步联合小红书、抖音KOL，借助不同特性的达人对品牌新品进行不同程度的种草。加码话题声量。针对日常穿搭，小红书博主@肥肥酱、@商总甜素纯、@唐甜心等依据自身风格锚定不同场景进行新品种草，精准狙击受众圈层。抖音KOL@蛋卷wowo、@雯博通过不同模式对线下主题店进行种草传播。借助横跨小红书、抖音的达人影响力矩阵，特步在潮流人群中，俘获用户持续关注与高度参与，并预埋下消费动机，使得整个campaign在前期上新阶段就成功为品牌积蓄流量，为后期的爆发埋下铺垫。 2.预热活动种草：礼盒定制+专题活动，导流引爆增长点 在话题传播场上，品牌更要注重打造可供持续讨论的社交货币，由此保证用户的注意力最大化集中到品牌活动层面。通过精准定位年轻人的触媒习惯，特步以限量抖音超品日礼盒开启预热，借助抖音电商的生态化流量为品牌加码造势，礼盒的释出以实实在在的“利益点”持续引发用户的讨论热情，引爆圈层参与讨论度；另一边，为了创造更具交互性的体验，特步开启长沙门店预热活动。通过视频、图文等，构建信息交互场域，将用户的好奇心拉满，为品牌后续发展引流，实现心理效能的带动，预埋消费动机。 3.营销链路达成：场景交互+渠道布局，达成品效合一 渠道传播旨在提效，最终“流量-销量”的底层转化逻辑还是要回归到品牌本身。在完成前期流量池的积蓄后，特步以代言人空降线下旗舰店和线上官方直播间为突破点，匹配流量到销量的转化。线上场域，在抖音电商生态的扶持下，特步搭建官方直播间，代言人范丞丞携手大眼仔&毛怪与用户进行互动，讲解产品。“人、货、场”三层要素构建的直播间覆盖对应圈层的目标用户，以直接下单成交的短链路，让用户一站式体验种草-拔草的消费行为，完成从“效”到“销”的链路达成。具体到线下特步长沙001旗舰店，以范丞丞Adam0616为活动代码，为用户构建线下参与活动的场域。依托代言人互动参与带来的高流量，搭建品牌与用户之间的沟通桥梁，撬动圈层粉丝的参与热情。融入现场互动，打卡拍照、放送礼盒等沉浸式线下体验，不仅满足消费者的社交需求，更成为吸引年轻客群的流量密码，在社交平台形成潮流话题，延展品牌“会玩”的形象，同时更是为用户提供一站式购买的便捷途径，促使用户产生消费行为。极具潮流化的#特会玩主题设置、互动玩法，达人助推，线上线下营销链路的布局，放大特步活动声势，塑造品牌潮流、会玩的年轻化形象；线上直播促流、线下门店获客的双链路布局助推品牌私域沉淀。在Big Day当天，代言人微博相关热词：范丞丞、特步、怪兽占据前三。从7.15开始，截止至7.26，#特步特会玩#全域曝光4.47亿，互动量高达254万;自媒体平台净增粉丝13.6万。活动推广触达人员高达158万，会员新增人数7.9万+。创下GMV4200万的高增长指标，线下七天销售额破100万曝光。
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年轻化推升品牌站立“潮头”
塑造“行业领航者”的营销力
在Z时代消费能力主导的当下，品牌不应该只是单纯的“输出者”，更多的应该是一个“陪伴者”的身份。国民运动品牌特步就着眼于年轻群体，以新品建立用户本位时代，以线上线下主题点场景为核心互动，构建品牌与消费者潮流形象的共生。此次特步怪兽大学授权合作系列新品，围绕“特步特会玩”的理念，一方面是品牌核心态度的诠释和彰显：用潮酷的设计和消费者玩在一起，强化用户对品牌的认同感，将“特步特会玩”的品牌基因植入消费者心智。另一方面是特步意识到Z世代市场的潜力，借由潮酷的时尚基因，发展全新市场，建立“运动经济+潮流经济”的新模式，开辟独特的营销方式，为行业的发展指出一条新的发展路径。总结来说，“特步特会玩”概念的输出让特步在已有产品力和品牌势能的基础上，实现了品牌再生长，带动行业迈出年轻化的重要一步。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）
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