IP可以是一本小说，一部电影，甚至是一个创意，11.11､618､以及抖音818的源头都是一个创意，而今这类营销IP已然深入人心。如今更加细分的行业营销活动也正在向头部营销IP进化升级。例如抖音电商美妆行业为业内头部品牌打造的营销IP阵地——D-Beauty心动日，它以心动为创意核心，从心动单品、心动达人、心动内容来构建全方位营销矩阵，触发直达人心的品牌大事件。
D-Beauty心动日在今年7月联动多家头部美妆品牌，通过全面心智焕新升级，强化IP影响力，助力品牌营销短期爆发式增长和品牌资产长效累积。01
D-Beauty心动日，
IP“心动值”全面升级
1､心动主题曲强势出圈，D-Beauty心动日“声入人心”抖音电商美妆行业深谙IP是有情感，有态度，有价值观的，但是这些信息只可意会不可直抒，营销类IP更是如此。好IP需要好故事，在成长期更需要不断赋予更多的内容，以作为出圈传播的抓手。好故事的讲法有很多种，音乐兼具情感、文案、传播的三大优势而成为传递D-Beauty心动日IP内涵的理想载体。7月，D-Beauty心动日推出了一首IP主题曲《心动夏悸》，明快的节奏，时尚风格的曲调颇具夏日青春感，将D-Beauty和心动日植入歌词中，讲述了一个男生为心爱的Beauty心动那一天的点点滴滴。有网友评论听着歌曲就有画面感了。可见《心动夏悸》的故事性很强，也很典型，它是一个一听就懂的恋爱故事。触发了众多网友的共鸣，谁没有为爱心动的记忆点或者美好憧憬呢？同时这首IP主题曲紧扣D-Beauty心动日的“心动”主题，将人原生的心动感与IP中强调的“心动”建立起美好通感，声入人心，勾起人们的情感共鸣，提升了D-Beauty心动日的观众缘。《心动夏悸》是抖音电商美妆行业第一次尝试为营销IP推出主题曲，从内容角度来看，它为D-Beauty心动日“讲述”的故事很成功，让D-Beauty心动日有了属于自己的故事和声音，加深了IP与大众的情感连接。从传播层面来看，D-Beauty心动日选择创作主题曲的同时，已经预设好传播路径。首先得益于抖音本身就是音乐作品出圈传播的主力平台之一，其次有内容自身出圈能力的加持，真正的IP可以在多平台进行分发获得流量，甚至变成商业入口。《心动夏悸》在抖音站内引发了诸多情侣类音乐达人的翻唱，心动单曲配上情侣之间温馨互动的场景，心动的氛围感十足。《心动夏悸》的副歌部分成为新的抖音爆款配乐神曲，同时《心动夏悸》在QQ音乐、网易云音乐等各大音乐平台均登上热门飙升榜，成功出圈。D-Beauty心动日也随着音乐的传唱而扩大影响力。抖音电商美妆行业在站内发起的#beauty我只为你心动 挑战赛，登上挑战赛热榜，收获了超过4050.2万次的播放量。主题曲的出圈带动着D-Beauty心动日的影响力出圈，给这场营销活动带来了更多的关注和流量，助力IP声量升级。2､心动单品独家定制，D-Beauty心动日“体验升级”如果故事是情绪抓手，那商品则是营销类IP不同于其它IP的另一个重点：体验。只有达成优质的消费体验，“心动”的故事才算圆满。抖音电商美妆行业D-Beauty心动日联动各大美妆品牌方，结合七夕节点定制心动单品／礼盒，强化D-Beauty心动日的商业营销IP内核，即趋势美妆的消费领地和营销阵地。通过以令人心动的单品达成独特的消费体验，焕新消费者对“D-Beauty心动日”的认知，给消费者以“心动单品，只此一家，独一无二”的印象，从而培养“偏爱”型的消费习惯，提升D-Beauty心动日作为营销IP的商业价值。3､心动开箱内容战术，D-Beauty心动日“运营升级”兴趣电商的入口在内容端，有令人心动的内容，才有更加丰富的流量和高效转化。《心动夏悸》是用音乐来表达心动的美好，开箱视频则是在D-Beauty心动日的核心阵地，从消费者视角表达买到好物时的心动，给消费者以强烈的代入感。此次D-Beauty心动日联合抖音站内多位头部、中腰部美妆垂类达人，推出了大量专业开箱视频，营造“惊喜开箱”的心动氛围。通过这轮精准化、节奏化的开箱内容运营，每一支开箱视频都在用心动的内容喊你“买它”，强势助力品牌打造七夕爆款。其中兰蔻联合“D-Beauty心动日”推出的七夕限量“星河入梦唇膏礼盒”首次尝试“心动开箱”，视频点赞量就超过64.2万次，顺利走红成为全网爆款，活动期间礼盒销售额突破270万，#兰蔻七夕星河限定 互动话题截止目前（8月8日）总播放量超过2.8亿次。
▲ D-Beauty心动日兰蔻礼盒种草短视频
D-Beauty心动日通过推出主题曲来实现IP声量的升级，通过定制心动产品的输出来强化IP体验的升级，又结合站内达人推出精准化的心动内容实现运营的升级，提升流量转化效率，进一步推动品牌销量的升级。环环相扣的升级动作达成了D-Beauty心动日的心智焕新升级，在消费端和合作品牌商心中形成一个更加清晰、也更具影响力的抖音电商美妆行业营销IP形象。02
D-Beauty心动日，
令人惊叹的短期爆发力
事实证明，焕新升级的D-Beauty心动日在这个七夕为品牌带来了惊人的短期爆发力。美妆品牌薇诺娜在D-Beauty心动日充分整合抖音电商美妆行业站内和品牌自身的营销资源，展开了一场系统的心动营销。针对夏日不同场景防晒需求，推出了心动日限定防晒系列产品，邀请明星张钧甯强种草心动好物，花式种草防晒家族，心动推荐官朱梓骁开播薇诺娜专场。充分调动达人资源，通过美垂头部达人深捆绑，潜力腰尾部硬核测评，百位KOC铺量种草，全面覆盖场景。各领域高管现身自播间，5天专业防护内容自播再现强种草内容。
▲ D-Beauty心动日薇诺娜品牌官方合作达人直播间截图
最终薇诺娜在活动期总GMV达成超过3800万，全网曝光1.05亿+，品牌搜索词曝光环比增长25%，自播突破643万，达播达成3187万。再以美妆品牌兰蔻为例，活动期间总GMV达成881万，自播间观看人次破158万，自播间GMV突破732万。活动期间店铺新客占比高达96%，品牌粉丝增加超4.2万。
▲ D-Beauty心动日兰蔻七夕限量“星河入梦唇膏礼盒”
D-beauty心动日联动的又一美妆品牌——美宝莲纽约，在活动期间达成总GMV1400万+，冲天翘睫毛膏销售额超160万，接吻棒唇釉累计销量5万+，平台曝光量1.4亿次，客单提升80%，新增粉丝2.5万+。
▲ 来自美宝莲纽约D-Beauty心动日活动品牌官方战报
D-Beauty心动日为美妆品牌带来的不止是GMV的突破，还有新用户的转化，私域流量的沉淀，爆款商品的成就以及品牌曝光和被讨论传播的影响力。D-Beauty心动日通过精细化的运营，在不同节点设置爆发性创意内容，于短期内爆发出了极大的营销能量。虽然我们称之为短期爆发力，实际上在IP影响力加持的前提下，它足以对美妆品牌当下的销量转化和未来的客户转化产生强劲的影响力，也就是我们常说的品效合一。03
保持成长与活力，
D-Beauty心动日的长效助力赋能
D-Beauty心动日的长期营销价值不容忽视。一是D-Beauty心动日作为营销IP是周期化的运营，会有源源不断的创意注入，带动品牌不断翻新推出新的营销活动，与消费者一直处于在线沟通的状态，保持品牌的营销活力、年轻化和竞争力。二是品牌通过与D-Beauty心动日的联动，实现私域流量的增长和品牌资产的长效累积。在此次七夕活动中，D-Beauty心动日再一次用成绩向美妆品牌证明了IP更细化、更精准、更强驱动力的营销能力。抖音电商美妆行业，联合生态伙伴，引领行业消费新趋势，而D-Beauty心动日这一IP无疑是其中的重要一环；D-Beauty心动日是美妆品牌提效增长、创造生意的阵地，也是一个为消费者提供优质好货、升级消费体验的平台，正在为更多美妆品牌与用户创造更多的生态共赢。D-Beauty心动日未来依然会不断创新保持行业活力，吸引越来越多的美妆大牌联手，以够新颖、够潮流、够高效的营销方式，共同推进美妆行业的向上发展。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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