亏损上亿！奈雪的茶还在扩张
事实上，奈雪的茶亏损竟有上亿！赚了半年的奶茶钱竟然还亏了？在接连亏损的情况下，奈雪的茶是怎么边卖奶茶边维持下来的？据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，未来2到3年内，新式茶饮整体增长速度放缓，由原先的超23%预计放缓至10-15%。新式茶饮品牌迈入了下半场，扛得过2022年的才是胜利者。 但此时，奈雪的茶最新公告显示，截止2022年6月，公司上半年录得收入约人民币20.2亿-20.7亿元，预计净亏损2.3亿-2.7亿元 。奈雪的茶官方解释，认为亏损是由上半年疫情影响导致。而只有6月份同店订单量达到去年同期水平，首次录得盈利。不难看出，在上半年，迈入赛道下半场的奈雪的茶正处于水深火热之间。在新品方面：爆款新品驱动销量早已是业界共识，但是今年的夏天，奈雪的茶并没有爆款，销量不比去年。去年夏天，奈雪的茶推出新品“霸气玉油柑”不到三个月，其销量占据奈雪茶饮销量超过五分之一，成为2021年新式茶饮的爆款，引得其它品牌纷纷效仿，甚至带动了小众水果“油柑”不停涨价。据不完全统计，截至目前，今年奈雪的茶上线18款新品。实际上，黑天鹅疫情也未能浇灭奈雪的茶研发和上新的热情。但即便新品不断涌出，今年夏天，奈雪的茶也没能复制出去年油柑系列的火爆，无法像去年一样，用爆款新品驱动夏季销量。在产品价格方面：奈雪的茶紧随喜茶降价，从高端茶饮定位走下来。今年3月，对产品进行降价，推出售价9-19元的“轻松系列”茶饮，其中轻松金牡丹和轻松美式咖啡低至9元一杯，并承诺将每月上新至少一款低价产品。但是降价并不是没有问题。有消费者很快察觉到，降价了但是杯量变小，同时果肉含量也下降。有人吐槽：“降了等于没降，没有以前好喝了。”尽管今年上半年，行业受到疫情影响，但顶着“奶茶第一股”光环的奈雪选择逆向而行，一路高歌猛进，疯狂开店。从2018年的155家到2021年的817家，奈雪的茶门店数量不断增加。截至2022年6月30日，奈雪的茶正常营业门店总数904家，半年内增加87家，平均一个月能增加1家。门店的扩增或许有助于规模效应的提升，但也带来了因管理跟不上而导致的食品安全问题。而奈雪的茶一味追求扩张，忽视产品安全而导致口碑下滑。这本末倒置的行为，不利于占领消费者心智，也不利于品牌形象的塑造。继2018年在新加坡开店之后，奈雪的茶在2020年出海日本，还计划把店开到美国。不难看出，奈雪的茶即使在亏损状况下，也不停扩张版图，从国内到国外，企图用规模效应来拯救自己。奈雪的茶不但面临扩张带来的食品安全问题，也遭受赛道外部的入侵危机。近两年来，已经有多个品牌纷纷加入新式茶饮赛道：老乡鸡推出“鸡笼香柠檬茶”、海底捞开了一家“制茶乐园”奶茶店、中国邮政与中国铁路这样的国有企业也出手做奶茶，还有高阶段玩家肯德基，毅然下场，创立独立茶饮品牌“爷爷自在茶”，并把全国首家店铺开在苏州……
外部品牌跨界，其背后原因不难领会，无非是希望通过扩展副业为主业助力，亦或是寻找新的增长点。而新式茶饮虽然没有传统茶业文化底蕴深厚、历史悠久，但是市场规模增长十分迅速。同时是，在营销轰炸和经营者的推广下，新式饮品蕴含潮流化、新颖性等特点，吸引年轻人兴趣。对此，新式茶饮成为了被赋予符号属性和使用价值属性的“社交货币”，已然被打造成年轻群体社交圈的“准入证”。因此，新式茶饮的消费主力为年轻人。
对此，品牌纷纷选择新式茶饮行业来跨界的行为就不难理解了。对于“卷得飞起来”的新式茶饮行业来说，赛道外部品牌的渗入，既是行业有获利空间的证明，更意味着下半场残酷竞争的厮杀即将开始。诚然，新式茶饮很火爆，但是在这个新兴行业赛道中，年初喜茶被爆出裁员30%、奈雪的茶上半年预计亏损……曾经的行业领先品牌正在面临后退。当行业成长红利尽褪时，泡沫不再凸显，赛道内的品牌摆脱不了内卷，赛道外的品牌则是虎视眈眈。在内忧外患下，奈雪的茶已经走向生死存亡的关键时刻。如何突破内忧外患的层层包围，保持6月的首次盈利战绩，扭转上亿亏损，奈雪的茶需要好好探索解决之道。
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