现在大众的消费观念发生了转变，“吃精不吃多”的意识逐渐深入人心，特别是营养物质的摄取，更是按需按量进行计算。由于南北方的差异，碳水化合物的选择也有所偏差，而且随着人们生活消费结构的变化，大众对碳水的需求持续下降，但总体来看，稻谷的消费量仍呈上升趋势。

但此时的大米却有了更多讲究，不管是从品种还是新鲜程度，消费者的追求明显变高。来自天猫消费者行为偏好分析的大数据表明，一年内收割的“新米”、3个月内收割的“鲜米”以及“现磨”、“生鲜米”等，都是大米品类产品的热搜关键词。

随着网购热潮的来袭，选择线上购买大米的消费者越来越多，特别是疫情期间，增速高达120%，远高于食品行业整体增速。在这个过程中，更多的消费者开始选择尝试线下途径较少的高端米，或者是刚刚脱壳不久的新米。

口感的追求让很多年轻人舍弃了陈米，最佳赏味期的鲜米更有吸引力。毕竟脱壳后的大米受外部环境影响，自身水分流失的同时，米香味也在逐渐流失，口感会逐渐下降。有研究表明，常温条件下，大米的最佳赏味期在脱壳后的45天左右。

但大米的生鲜之路能走的顺畅吗？

01

米市的“内卷”

中国营养学会建议每个人每天吃250g到400g谷类食品，而据有关数据显示，我国有60%以上的人都是以大米为主食。在大米供需平衡的基础上，消费者对大米的品类要求也逐渐变高，随着大众生活结构的改善，高端大米的市场份额逐渐增多。

国内备受推崇的就是五常大米，普通五常大米价格一般是在40-50元/斤，曾经有一种抗氧化有机五常大米的价格更是高达199元/斤，虽然不能和已经绝种的4000元/斤的胭脂米相比较，但也比平时的大米价格高出十倍有余。能与之相媲美的还有日本的越光米和泰国的香米，都是高端大米的典型代表。

五常大米之所以价格高昂，主要是因为产量稀少，根据数据显示，五常的种植面积仅为黑龙江水稻种植面积的1/40，而龙米所选用的稻花香2号种子的种植区域仅占其中的5%～6%，年产量仅50万吨。再加上易拉罐的独特保存方式，也让龙米成为国内高端大米不可替代的存在。

物以稀为贵，五常大米走不进大街小巷，消费者有想要尝试的愿望，但却并不那么强烈。而对于很多糖尿病患者来说，想吃普通大米或许都非常困难，低GI大米的出现或许正好解决了这个问题。在《2021天猫大米消费白皮书》中显示，消费者愿为控糖大米而选择50元以上的“高价”大米。

低GI大米慢慢进入大众的视野，虽然目前仅有少数几家米面企业推出相关产品，但其庞大的目标消费群体，让这个行业颇具发展前景。面对海量的糖尿病患者和50岁以后的中老年群体，低Gi大米有着广阔的市场，据《柳叶刀》一项分析了43万人的研究数据显示，50岁以后人群采用低碳水饮食会影响寿命，最佳碳水摄入量占比为50％-55％。

低Gi大米高昂的价格让很多跃跃欲试消费者望而却步，而且对于很多消费者来说，短时间内很难对新兴产品产生认同，显然低GI大米还有很长的路要走。

功能性大米是低糖人群的福音，而针对大部分养生人群，有机大米或许就是“救赎”。富硒米、五常有机米、蟹田米等有机大米之于普通大米的区别，就是不使用化学农药、生长素等一系列药物，只使用有机肥进行培育的大米。由于口味和品质的升级，产量的稀少，有机大米的价格也并不低。

总的来说，米市的内卷从未停歇，对于大米的研究依旧如火如荼，针对不同的受众群体，大米的多样性显得至关重要。在追求高端的同时，大众对品质的要求从未降低，所以鲜米成了其中的翘楚。那么，鲜米会成为米市内卷下的新宠儿吗？

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鲜米市场有没有“后劲”？

近日，金龙鱼旗下的稻谷鲜生推出“现碾鲜米”的新品类，掀起了一波热潮。根据数据显示，上市当天稻谷鲜生就卖了近2000单，单品专场店播更是上榜天猫美食频道小时榜TOP 1。

从销售平台的信息可以看到，“稻谷鲜生稻花香2号大米”采取分装的模式进行销售，价格约10元/斤，有“24小时鲜碾”、“铝箔真空锁鲜”等标签。按道理来说，不管是鲜米还是分装的模式都直击消费者的痛点，直播的第一炮也已然打响，稻谷鲜生应当会收获一张不错的成绩单。但事与愿违，月销33的成绩显然并不亮眼，也就是热度过去后，大众依然并不买账。

究其原因，鲜米其实还是一场资本的狂欢，而大众还在观望。

事实上，除了将大米做成生鲜生意的线上品牌，线下店也不断尝试做现碾鲜米生意。以云集智能为例，其研发的智能鲜米机主打“社区生鲜”产业，采用24小时营业、全自动化操作、无人管理等模式，意图以米切入社区新零售。这与线上零售有着异曲同工之处，不同点在于成本的投入，所承担的风险也不尽相同。

对于线上模式来说，鲜米所造成的损失更小，“预订”的模式让商家可以更好把握用户的需求，对商家和用户都是一次尝试，打开“现碾鲜米”的市场才是关键。而对于线下店来说，不管是机器的折损率还是利润率的下降，对于商家来说都承担着一定的风险。

从目前的市场来看，受众群体依旧偏小，大部分米企的态度尚不明确，因为对于“鲜米”概念的推崇和鲜米的市占率并不成正比。在鲜米市场未发展起来之前，不管是企业还是用户，对行业的发展前景仍存在很多不确定性。

从价格方面来说，鲜米的价格并不像普通大米一样公开透明，目前定价尚不统一，所以价格也是打开市场至关重要的因素之一。此前，盒马在多地上线“每月鲜”五常大米，月初生产，月末下架，每月只卖30天，售价39.9元/五斤，和普通五常大米售价一致。据了解，自“每月鲜”五常大米5月在杭州上市以来，在大米品类中拿下销售额的“半壁江山”，颇受消费者的青睐。

除却价格因素，对大米运输和贮存的温度控制也极其关键，就我国目前在冷链运输的发展还有待加强。根据数据显示，我国初级农产品冷链运输率相对发达国家而言一直偏低，发达国家已经达到80%-90%之间的水平,而我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率分别仅有15%、57%、69%。

显然，极大地降低生鲜产品在储存运输过程中的损耗，才是冷链技术发展的最终目的。最后，消费者的态度拿捏着鲜米行业发展的“命门”，这离不开企业营销策略的加持，毕竟消费观念的转变需要时间。

总的来说，鲜米市场的发展还面临许多的困难和挑战，也需要一个打开市场的契机。

03

品质乱象，如履薄冰

五常大米不一定真，那么鲜米就一定鲜吗？

米市乱象层出不穷，特别是高端大米，给了商贩更大的操作空间。市面上的五常大米价格差距较大，从3元到15元不等，可能存在有些大米存在掺假的情况。其中比较常见的情况是“以次充好”，将五常市外的黑龙江大米与五常市产区大米混搭在一起售卖，另一种情况就是“以假乱真”，将五常市外种植生产的大米，打着“五常大米”的旗号售卖。

五常大米的鉴定还有地域依据，而鲜米的鉴定却无据可依，肉眼往往难以辨别真假。

就像现在比较流行的有机大米，消费者往往也难以界定。其中不乏一些商家为了追求利润，将种植成本较低的外地稻米加工后，打着“黑龙江有机大米”的招牌售卖。业内人士也指出，目前，市面上有机大米的产地造假、随意贴有机标签、“偷换概念”等扰乱行业秩序的现象极为严重。

米市乱象迭生，鲜米或许也无法幸免。首先，目前鲜米市场较小，所以“预定”模式尚且适用，一旦市场形成，商家势必要对鲜米的需求做出预判，确保鲜米可以尽快送到消费者手中。而当预测的需求超出市场需求时，可能会出现鲜米滞销的情况，那么新鲜程度也就受到了挑战。

其次，鲜米市场一旦兴起，可能会有商家在贮藏上下功夫，让鲜米的“保鲜”时间尽可能延长，45天的最佳时间可能就会变成一种噱头。鲜米的价格毕竟是普通大米的三倍不止，所以巨大的利润空间，也让时间差变得至关重要。鲜米的界定本来就很模糊，而时间差会让商家的折损率大幅度降低。

最后，以次充好和以假乱真的情况肯定避无可避，虽然商场上出现了一系列的防伪措施，但仍旧无法避免假货的出现。也有专家曾经建议，以商品的质量可以进行分级，质量稍次的产品可以降价，从本质上来说，就是尽可能减少消费者的利益受到损害，但实践证明还是很难做到真假分明。

很显然，鲜米想要入局并不容易，不仅冷链的问题亟待解决，也要尽可能避免受到米市乱象的波及。一旦鲜米出现负面问题，对于刚刚发展起来的鲜米行业打击必然不小，毕竟很多消费者还在建立对鲜米市场的信任感，口碑的崩塌无异于雪上加霜。

总的来说，鲜米行业的发展确实能在一定程度上带动整个米市的发展，但想要成为用户的新选择却还面临着很多考验，冷链技术的完善和口碑的建立都还需要时间的累积。走上生鲜道路的大米，或许会开辟五谷杂粮生鲜之路的新征程也未可知。

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