七月七日乞巧节，牛郎织女，会鹊桥。

七夕是一个自带浪漫基因的营销节点，在这样一个兵家必争的营销节点，品牌该如何做营销才能不落俗套，显得至关重要。

最近，阿里妈妈就用一个别开生面的创意，引爆了话题效果。在微博，#送菜才是七夕的终极浪漫#，微博话题#七夕收到几颗菜是什么体验#收获阅读1.4亿，讨论1.6万。

究竟是怎样的营销活动能撬动如此大声量，阿里妈妈又是如何抢夺年轻人注意力的？让我们一探究竟。

01

开辟七夕送礼新思路

让蔬菜替你表达情话

在消费升级大潮下，95后、90后为代表的年轻消费者逐渐成为新消费的主力人群，他们追求个性消费，更加注重精神消费。

基于这样的消费趋势，品牌该如何打破以往七夕营销思路，创造出新意，成为营销的关键。

今年最火的“硬通货”非蔬菜莫属，阿里妈妈就抓住年轻人求“新”的心理，以刚需品“情蔬”代替鲜花或彩妆，遵循实用主义。

谁说七夕就一定要送鲜花和巧克力，阿里妈妈在「大牌上新日」，联合七个品牌做了一场七夕企划，搭建了一个「七夕情蔬培育基地」，那些你不好意思说出口的肉麻情话，让“蔬菜”说出来。

“写N行情书，不如种种情蔬”，「用情蔬说情话」，这是阿里妈妈七夕想要传达的品牌诉求。

在情蔬的设置上，也是用心满满，首先，巧借谐音梗，赋予情蔬美好寓意。如“鲜LOVE椒”和“鲜辣椒”、“舒胡萝卜”谐音“舒服萝卜”......

同时，每款蔬菜的名字也和表达爱意的网络热梗巧妙结合，“摸头杀”+蘑菇=摸头菇、“壁咚”+冬瓜=壁咚瓜……这些看起来奇奇怪怪的名字恰好拿捏住了年轻人的兴趣点，容易引发受众关注。

此外，每一款「情蔬」都有着特殊的象征意义，赐予年轻人好运。

醺红柿的告白语是“我的开熏，就是和你一起的小确醺”，象征沉浸在爱里。

保塔菜的七夕告白语是“我向你保证，有我的守护，我们的爱情一定会像宝塔一样屹立不倒”，象征守护爱情。

摸头菇，七夕告白语是“谢谢你，总是用摸头杀治愈我的猴头大哭”。代表“想时时刻刻治愈你”。

鬼脸豌豆，七夕告白语是“我发誓，我这一辈子一定会逗你笑一辈子的”！象征“想当你一辈子的开心果”。

鲜LOVE椒七夕告白语是“我想你知道，我对你爱爱爱爱爱爱爱…爱不完”，寓意让爱永葆新鲜。

正桃花菜七夕告白语是“我确定肯定以及决定，你就是我命中认定的正桃花”。象征“对你的心动”。

舒胡萝卜七夕告白语是“我能想到和你最浪漫的事，就是没有家务事”。象征舒服一生一世。

臂咚瓜七夕告白语是“让我用充满行动力的臂力，证明我对你的爱意”。象征“充满行动力的爱”。

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就像每种花都有各自的花语，阿里妈妈也赋予了蔬菜“菜语”，让每种蔬菜都有了自己专属的爱情密语，同时还做到了与品牌特性相结合。

每个蔬菜巧妙地关联一个具体的品牌，赋予蔬菜新寓意的营销思路，既传播了新品，也传播了多个品牌，可谓一举多得。

这样的情感表达，让人眼前一亮的同时还感受到品牌的诚意。

02

记录情蔬成长

隐喻爱情发展

如今仪式感几乎已经成为现代年轻人的必备的标签，当面临生活和工作的压力时，就需要一点仪式感来补充他们的生活。

为了强化仪式感，阿里妈妈还打造了「情蔬培育基地」，里面的「情蔬」模拟农作物真实生长过程，且每个蔬菜对应一个品牌，记录着它们的特殊生长过程。

视频中展现了蔬菜在培育基地从生长到成熟的过程，还原了这些情蔬在农场里的真实生长环境。以“养成”视角，隐喻“爱情”萌芽发展，像是一场微缩版的“爱情发展史”，用心程度满满。

譬如鲜LOVE椒从青色西红柿到红色西红柿的转变，象征着一段恋爱从青涩到热恋的关系转变。

醺红柿和舒胡萝卜也展现了真实的生长环境。

在阿里妈妈看来，爱情就像蔬菜一样，也有培育期，生长期，需要慢慢培养和精心呵护，通过这支短片传递爱情观念，建立与年轻人的情感共鸣。

03

限量数字情蔬藏品

赋予新品独特价值

近几年来，在NFT和元宇宙风潮带动下，实体商品“虚拟化”趋势愈演愈烈，NFT数字藏品就一下子戳中了众多品牌的心巴。

数字藏品的出现，不但契合元宇宙的热点话题，更是为品牌推广带来了新玩法。不少品牌开始尝试发掘数字藏品背后的营销价值。

此前奥利奥和周杰伦联合做了一个“国风水墨画”年度营销的活动，其中一个很重要的环节就是发行“数字饼干”这款数字藏品。

为此，阿里妈妈也在线上打造了「七夕情蔬超市」，发售限量“情蔬”赠品和超限量的数字「情蔬」藏品。

爱情需要用心珍藏，细细品味生活里的点点滴滴。

通过这个活动，阿里妈妈想要传达的品牌诉求是：每一个的爱情都是独一无二的藏品，值得珍藏起来。

为什么阿里妈妈要在营销策略中加入数字藏品？

数字藏品作为链接元宇宙和消费的触点，有着其与生俱来的营销特性。

一方面是NFT数字藏品自带流量。品牌将NFT数字藏品与品牌气质和特色结合让营销有了新鲜感，也让消费者对品牌的关注提到了新的境界与高度。应用数字藏品价值的同时，进入到品牌的“元宇宙”中。

另一方面，NFT具有稀缺性。品牌在引入NFT概念后，保留了稀缺性，这也让拥有NFT基因的营销更加值得珍惜与关注，为品牌或产品赋予了新的独特价值。

摒弃说教式的营销思路，而是借助数字藏品，以有趣又浪漫的方式侧面传递七夕如何去爱，这样的品牌价值观传达，更能走进人心。

04

猎奇话题赚取关注

引爆七夕话题效果

《引爆点》第三法则环境威力法则揭示出，任何流行风潮，都是在特定时间、环境因素下的结果。

七夕这个时间节点对于话题爆点打造有着天然的优势，利于话题发酵。

区别于传统七夕节送玫瑰、首饰、巧克力等礼物的营销，阿里妈妈这个七夕特别策划活动显得清新脱俗。

话题外围方面，@摸鱼事务所、@王皓卡不答 等KOL更是分享七夕情蔬，进行种草安利。

「七夕情蔬」的实物，也采用了果蔬的包装，增强真实感。

众多KOL/KOC在小红书、豆瓣、闲鱼平台发布「野生情蔬」内容及讨论；一时，情蔬礼物在小红书成为七夕送礼热门之选，在闲鱼上甚至出现一“蔬”难求的现象。

借助一个新奇创意，阿里妈妈助攻爱的表达。

这样一场这种集合不同大牌、声量和话题俱佳的campaign，开辟了电商营销新赛道，为其它电商平台促销和带货提供了全新思路。更重要的是，让人感受到品牌满满的诚意。

你被这份「七夕情蔬」的创意打动了吗？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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