过去的消费品巨头，用了很长的时间投入在产品、品牌与渠道上才占据行业领导地位，新消费品牌却能用两三年的时间，就完成了品牌格局的重构。如三顿半咖啡，同期双十一销量远超百年品牌雀巢；从2018年入局谷物代餐市场的王饱饱，短短几年，在线上甩开桂格、卡乐比等国际品牌，成为线上麦片界的TOP1。
可能很多人会困惑，为什么那么多新玩家能弯道超车，在一片红海中突围？其实这都是有迹可循的。近几年崛起的新消费品牌，都是通过产品的重新定义和场景的重新开拓，以更适配当代年轻人的生活方式，完成品牌消费升级的进阶。在今年，新消费品牌王饱饱就凭借着产品的新定位和新场景，发起一项“早安投递计划”，围绕TVC、线下活动、媒介投放等项目为品牌带来更高的传播效率和品牌价值。新生代的消费群体，既希望能够享受食品的美味，又希望食品有保障，营养更全面。王饱饱的产品定位就是在这样的一个市场背景下成长起来的。采用低温烘焙的产品，符合膳食纤维的燕麦使王饱饱越来越受到减肥瘦身和追求健康的年轻人的青睐。这也使得王饱饱在食品的赛道中细分出健康代餐消费赛道，定位于年轻白领的代餐，填补代餐赛道的空白。
但如今，年轻人的消费也更倾向于养生、健康。乘着这股趋势的东风，王饱饱有意识地将产品的定位倾向于早餐产品。以确定性的健康解决方案让王饱饱的产品变为消费者早餐的必需项。在中国人的认知中，早餐是刚需。当代人的忙碌生活却使得很多人主动或者被动地应付或者忽略早餐。在这一背景下，王饱饱发起的“早安投递计划”，锚定早餐的定位，向天南海北的用户分享早餐的喜悦和治愈，强化产品在早餐场景中的功能表达。
日常联名中，王饱饱也有意识的选择能够一起强化早餐标签的品牌合作，如畅轻、北海牧场，以麦片 + 酸奶的健康早餐组合去强化产品的唤醒力，让王饱饱“健康早餐解决方案”的品牌心智扎根用户，从而成为早餐消费的必须项。02
场景的新拓展
建立全方位用户感知
以“早餐”的产品定位只是王饱饱向上发展的第一步。随之而来的就是品牌依据定位进行的使用场景拓展，使得品牌真正在大众圈层扎根。代餐、主食、零食之间的界限变得越来越模糊，代餐主食化也正成为一种新的趋势。CBNData《报告》也显示以谷物为原料的麦片粉代餐产品引领了新风潮。广阔的应用场景和庞大的消费市场，无疑让王饱饱获得新的蓝海市场。
相继推出的“早安投递计划”可以品牌锚定早餐场景的低成本进行品牌使用场景的有效唤醒。将代餐的消费场景拓展至主食的消费场景，强化王饱饱与早餐场景的品牌心智关联。
但要想全方位建立消费者的品牌认知，单一的使用场景是无法满足用户需求的。此前，王饱饱细分到夜市烧烤场景，联合烧烤品牌大肆撸串推出想念日养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯；与此同时还与国漫IP罗小黑进行合作，推出联名产品；和单向空间的合作更是将品牌拉至一个新的使用场景中，进一步彰显品牌提倡的健康生活的方式。不断出圈品牌的使用场景，让消费者在当下快节奏的时代里找到“暂缓点”，从而与之建立亲密的连接。产品的定位、场景的迭代只是新消费品牌的增量。真正重要的阶段是品牌通过传播手段，由小众跃向大众的过程，依据年轻消费者的消费方式完成升级。
1.官方渠道释内容，唤醒品牌感知
官方渠道的铺设是品牌面向大众做传播的有效触达路径。在此次“早安投递计划中”，王饱饱以一支TVC娓娓道来活动的形式和意义所在，传递品牌对于用户”好好吃早餐“的关怀。与此同时，上线品牌小程序“饱饱小岛”，充满卡通手绘风格的小程序，勾起用户对于“早安投递计划”的兴趣，进而参与到活动中，加入品牌“早安投递”的行为，深化认知。
2.B站复刻计划，平台赋能聚声量
社媒的快速发展，使得B站、微博等平台成为年轻消费者的聚集地。为进一步连接消费群，品牌联动B站UP主@皮皮在蓝色星球在纽约街头复刻“早餐投递计划”，拍摄成片。镜头中真实记录不同路人的早餐问候、接受者看到祝福后的第一反应，直白地将温暖而又美好的气质得以传播。视频一经上线就引发众多网友的关注和转发，以平台的生态流量赋能品牌，从而使得品牌的声量进一步提振。
3.线下品牌联动收信，卷入消费者互动
线上活动所带来的声量为品牌积蓄流量池，王饱饱选择以线下活动承接。联动杭州15家精品咖啡店，投放早安邮筒和早安礼盒，开启为期半月的线下收信。简单的传信、收信卷入消费者互动，不同于熟人之间的问候，王饱饱将范围扩散到陌生人之间的关爱和分享。通过真实的互动撬动消费者，实现品牌声量的高效提振。
4.邮筒的潮流趋势，升华品牌温度
在整个“早餐投递计划”中，王饱饱的红色邮筒格外醒目，可以说是贯穿整个活动的具象化符号，同时也是品牌与大众的沟通媒介。在普遍紧张、忙碌的社会环境下，王饱饱将早餐与祝福放于邮筒中，在特定的时间发给特定的人，使之成为一种见面的新方式，在年轻核心圈层形成潮流，并且通过“邮筒”这一形象成为早餐的契机，带来更为健康的生活方式，以此触动消费者内心，将品牌的暖心格调拉满。通过产品和场景的进一步拓展，王饱饱引导出“早餐记得吃饱饱”的核心概念，以打造情绪疗愈场的视角出发，邀请用户投递早餐。在提高产品力的同时，传递品牌美好生活的品牌理念，倡导一种更加轻松、健康的生活态度。在良好的用户互动体验下，王饱饱将场景匹配产品，进而占领麦片品类的第一梯队。
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作者微信公众号：黑马品牌 （ID：heimapinpai）
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