随着消费升级时代到来，家电升级更新迭代速度加快，家电焕新的背后，本质是消费者对于美好生活的向往。消费升级不一定意味着买新奇特产品，而是买到能够提升日常生活品质的产品。

与此同时，家电市场也从增量竞争迈入了存量竞争的阶段，这意味着品牌要学会讲新的家电焕新故事，将存量市场做深做精，才能完成品牌形象的构建和渗透。

因此随之而来的是各种家电主题营销的新概念，品牌如何做到既有效果又有心智，这无疑是个值得探索的问题。

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场景化“撕”家电互动

营造焕新的向往感

对于消费者来说，提及家电换装，似乎是一个庞大而沉重的话题，但你是否想过有一天，换家电其实是一件触手可及的事情，比如随手一个“撕”的动作就可以完成。看似有点不可思议，但真的有品牌这么做了。

京东厨房大家电就干了一件事，改变了我们对于家电焕新繁琐的传统认知。这段时间京东厨房大家电发起超品日活动，在北京751创意园区掀起一场快闪厨卫创意互动展。

不同于我们过往所看到的家电展览，品牌方秉持着卖货思维单一化地展示家电产品，结果消费者往往只是落得个走马观花观赏看个热闹，对活动完全没有留下任何的深刻印象。

京东厨房大家电展览的创新之处在于，真正打通了消费者与家电的距离，赋予每个人“梦想改造家”的角色。

在这里每个人都可以轻松变身设计师，根据自己的兴趣喜好，改造现场巨幅展品撕掉各类电器；还能领取创意互动产品型录，通过撕掉产品型录上的产品图，DIY理想的厨房卫浴搭配生活方式，以此更加沉浸式地感受改变家的体验。接地气的“撕家电”活动，吸引不少年轻人驻足观看。

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只看过拆家电，撕家电还是第一次。深究“撕家电”背后的用意，就会发现这其实融入了京东厨房大家电的巧思。

首先品牌显然想通过“撕”这个极具仪式感和符号化的动作，将换装变得更有画面感，形象地展示京东厨房大家电多品类、多场景的平台优势，还能够生动点题，呼应主打的“一站焕新，生活更新”的服务，展现京东厨房大家电为用户提供切实的快捷与方便，将“一站焕新”概念落地有声，展现了品牌的诚意。

同时，借助低门槛不失有趣的创意互动体验，让消费者真正参与到动手改造家的环节，增强他们对于置换新家电的代入感，触发人们对于美好生活的向往感。

正如营销大师杰克·特劳特曾说：“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而在消费者的心智。”

不难看出，京东厨房大家电这波操作，真正以消费者为中心为纽带，从品牌单向式的促销发声转向与用户深度共创，并最终落足到产品的互动之上，促使各类家电厨卫产品与目标群体之间，构建起一种有温度的衔接。

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探索厨卫生活解决方案

助力消费品质的升级

经过深究一番之后发现，此次京东厨房大家电推出超级品类日活动，并没有空谈焕新，而是有着实实在在的活动支撑。

京东厨房大家电并不是单打独斗，而是联合众多一线厨卫品牌以及家装建材部门展开跨品类活动，聚焦厨房场景和卫浴场景，为消费者带来烟灶、热水器、洗碗机和消毒柜、建材、五金等丰富的活动产品。

一方面，京东厨房大家电依托于不同品类的品牌赋能，最大程度整合家电侧和家装侧的产品，拓宽厨卫的丰富品类满足用户多元化的消费者，也将活动普惠触达更广泛的客群；另一方面基于家与人之间的关系，探索更简单更便捷的居家生活解决方案。

毫无疑问家电产品作为耐用品，消费者换家电厨卫等产品，自然要慎重考虑反复掂量；与此同时相较于传统的“性价比”,消费升级下的理性消费者，如今更追求的是换家电的“质价比”,即消费时要充分衡量品质、性能、外形等综合因素与价格。

为此京东厨房大家电也将更简单的利益点落到实处，比如京东厨房大家电超品日推出花式优惠福利——家电家装至高减999元、厨卫爆款6件套2999元起、以旧焕新至高补贴2000元等，为后续转化铺垫通路的同时，切实降低消费者家电家装焕新的成本和门槛，实现便捷性和性价比的升级，为他们创造更多优质的家电消费升级体验。

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上线暖心概念视频

强化“更简单”的利益点

为了呼应京东厨房大家电超品日的活动，京东厨房大家电创新性提出“一站焕新，生活更新”，打造了一支别出心裁的定格动画视频。

众所周知，家电人群主要是80、90后，他们是有着新装、换装需求的人群，也有着注重家的场景设计以及爱家的特点。

京东厨房大家电也把这一层人群洞察融入短片，借助简单的厨房、卫生间的场景，浓缩了男女主角从相恋到结婚，从一屋两个人到一屋三人三餐四季的变迁时刻：

既有求婚时的浪漫，也有快生娃时紧张，还有叮嘱孩子出远门的唠叨，带出了家人间的爱，藏在每一个细节里：或藏在厨房的柴米油盐里，或藏在浴室雪白的泡沫里，由此生动还原家的一个个重要瞬间。

值得一提的是，京东厨房大家电没有设定人物出镜，而是借助厨卫家电不断的变装，日夜的光影变化，构建一种精致的生活场景，传递“简单的家，在爱中更新”；更是通过画外音的情景演绎，推动剧情的发展，贴切地表达“不变的爱，在家中回响”的深意，反而给观众留下更多的想象空间，代入自我的家庭角色，脑补在家的温馨画面。

同时，京东大家电也巧妙运用“撕掉”的创意表现手法，以小见大具象化演绎“简单的家，在爱中更新”的主旨，巧妙植入京东厨房大家电焕新“更简单”的活动利益点，这也高度契合了京东“不负每一份热爱”的主张。

可以说，比起简单粗暴地抛出活动利益点，京东厨房大家电这波走心的短片沟通，降低了品牌常见的家电主题营销痕迹，更容易为潜在人群所接受，并将对概念故事的好感转移到品牌好感上。

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结 语

好的创意不是品牌单方面自说自话，而是讲究品牌和消费者之间的双向奔赴。

京东作为一个整合型的电商平台，此前已经联合不同品类品牌打造了众多超级品类日案例，有效赋能品牌之余实现了平台实力的沉淀。

京东厨房大家电这次再次突破营销的天花板，将看似平平无奇的家电厨卫焕新，做出了前所未有的有趣和温情，没有既往促销广告的锋芒，而是以创意驱动生意，配合极具吸引力的优惠释放，多元化构建营销链路，有效撬动用户的参与感和认同感。

这让我们看到京东厨房大家电敏锐的洞察力，以及开放式的营销格局。相信在不久的将来，京东厨房大家电将会打通更多品类壁垒，为消费者和品牌带来更多温情的创意活动，实现品牌端和消费端的多向共赢。

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