引领万亿市场，即将成为“水果第一股”的洪九果品底气何在？
8月24日，重庆洪九果品股份有限公司（“洪九果品”）正式启动港股招股，有望于9月5日成为中国“水果第一股”，中金公司为独家保荐人。中国拥有三万亿的水果市场，也是世界最大的水果产地国。但多年以来，这个赛道尚无一家上市公司。其根本原因，在于水果生意本身是一件苦差事。站在整个产业的角度来看，水果产业链太过零散、复杂，从种植到终端销售十几个环节，损耗率居高不下，保鲜供应链的搭建难上加难。不过，随着相关政策的推动以及市场资金的持续注入，赛道玩家们的良性竞争使得国内水果市场正迎来加速转变。作为中国最大的自有品牌水果分销商和中国最大的东南亚进口水果分销商，洪九果品基于多年的发展经验，以差异化的产品为基础，不断打造、强化自有品牌，通过完善的“端对端”供应链运营能力，在过去几年里，业绩表现出了较强的成长性。从洪九果品的招股书中也可以清晰感受到，对其来说，上市并不意味着终点，而是未来进发的起点。可以相信，借助募集所得资金，洪九果品将在持续发挥自身优势的基础之上，让整个中国水果行业愈加得标准化、规模化，加速行业的进化。
01
产品铸就品牌，差异决定价值
随着经济发展，人们生活水平的显著提高，消费者的期望向着更高品类、高价值的产品靠近，水果市场也不例外。在这样的大背景下，小商贩和传统的水果店已无法满足广大消费者对水果品质以及购买环境的要求。水果市场的核心也顺理成章地聚焦到了：品种、品质、品牌。对于赛道内的企业来说，品种往往决定品质，而品质直接决定品牌。如今水果市场竞争激烈，产品同质化严重，如何突破行业瓶颈成为了玩家们共同关注的焦点。在洪九果品看来，做出差异化是一个必然方向，水果的品质和差异化必须从“品种差异化”开始，毕竟品种是品牌和品质的源头。因此，洪九果品一直以“优质产区+优质品质+优质口感”为选品方针。展开来讲，洪九果品在选择主打产品时，综合考量该水果的稀有性、特色风味、营养水平以及原产地，确保该品类在国产水果中难以找到替代品。在产区方面，洪九果品在海外打造的六大海外单品，依靠独具匠心的生产工艺和臻良的品质迅速占领了中国市场的制高点。据悉，洪九果品在泰国和越南设有16个工厂，用于榴莲、山竹、龙眼和火龙果的加工分级包装，打造出“老树龙眼”、“泰好吃”和“越来美”红心、白心火龙果等系列品牌产品；同时采购红提、车厘子等备受国内消费者追捧的优质水果单品，满足中国市场对水果多样性、高品质的需求。而在国内，洪九果品通过在四川、云南、贵州、广西、海南等优质水果原产地设立基地，对当地水果从源头进行直采，洪九果品打造了“猕天大圣”贵长猕猴桃、“奉上好”奉节黄桃等多个国产单品品牌。灼识咨询数据显示，中国进口鲜果市场规模已经由2017年的人民币727亿元增长至2021年的1640亿元，复合年增长率约为22.5%；进口鲜果规模占比从2017年的7.7%增长至2021年的12.3%。榴莲、车厘子、山竹、龙眼及火龙果是中国2021年零售额超过人民币100亿元的鲜果品类中增速最快的五大品类。而榴莲是洪九果品最为核心的品类。根据招股书显示，2019年至2021年，洪九果品榴莲的销售额分别为4.73亿元、21.07亿元与34.82亿元。包括榴莲在内，目前，洪九果品已形成以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子和葡萄为核心的特色产品。2021年，按销售收入计，洪九果品是中国规模最大的榴莲分销商，市场份额占比达8.3%，以及火龙果、山竹及龙眼的前五大分销商，2021年市场份额分别为2.2%、6.1%及2.8%。从产品到品牌层面，其区别就在于产品更多强调其本身功能，而品牌则在产品基础上找到了附加值，水果品牌化自然也是如此。洪九果品通过品种、品质这两步的夯实，凭借差异化能力而造就的强大卖点，建立起了自己的品牌力，在消费者心中稳稳占据一席。2021年中国前十大商超中，就有八家是洪九果品的客户。此外，品牌建设亦为洪九果品带来了直观的收益，2022年前五个月，洪九果品品牌水果的毛利率达到21.8%，较非品牌水果的毛利率高出近8%。
02
供应链一体化，全业务数字化
水果为典型的非标准化产品，种植端和零售端均较为分散。在种植端，由于受天气状况及种植技术影响，难以确保统一的水果种植。在层层的分销环节，采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输等可能由于多家参与者参与，品控不一、运作程序标准不一导致水果损腐率居高不下。因此，从产业角度来看，水果行业的本质上是“基于全产业链运营的鲜度经营”。如何建设出一个高效的供应体系，无疑是赛道内玩家们的核心命题。而可以看到的是，凭借多年的经验积累，洪九果品走出了一条可行的路。在采购环节上，洪九果品坚持“找遍全球，唯有此地”。洪九果品招股书透露，其在采购环节提升原产地直采比例，组建东南亚工厂及400多个当地团队，保证上游果品供应稳定性。从数据看，2021年，公司从种植基地和果园直采的比例高达近70%，并仍在快速提升。在分拣环节上，洪九果品在海外市场设立了16个水果加工厂，在全国配备60个智能分拣中心。在产地完成分拣、包装，不但能第一时间确保产品质量，也能够提升物流效率，从而降低损耗。在分销环节上，截至2022年5月底，洪九果品在全国设立了19家销售分公司，辐射全国300个城市，洪九果品改变过去传统的层层批发结构，将新鲜水果直接配送到全国各地的商超、社区团购大仓、生鲜专卖店等零售终端，在提高利润的同时进一步实现了果品损耗率的降低，2021年，洪九果品的损耗率仅为1.3%，为行业领先水平。通过在水果产地深入布局，建立选品、加工工厂，选择稳定可靠的物流，并严格管控货柜在途情况，最终通过不同渠道分销至终端。这样“端到端”的供应链模式，是洪九果品成为行业龙头的成功密码，也是未来持续竞争的关键部分。当然，任何标准化的供应链都需要对应的管理系统，只有两者相互配合，才能实现效率的不断提高。传统供应链多是长链条式结构，中间环节过多，导致用户需求反馈不及时，出现信息传递的迟滞或错误，从而供需之间不匹配，库存问题明显。而随着“互联网+”行动计划的铺开，互联网将不断颠覆传统果品产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。在实现业务全供应链覆盖后，洪九果品也搭建了独立的数字化驱动供应链管理系统“洪九星桥”。凭借这一管理系统，洪九果品能够有效收集产、运、销全产业链数据，然后根据客户需求时效、市场行情、物流费用波动等灵活地制定物流组合方案。具体到一些环节，“洪九星桥”能规划出最佳到港口岸时间和最佳市场投放时间，减少因市场价格波动及产品质量变差带来的风险，在保证物流质量及低损耗率的同时实现效益最大化。可以说，洪九果品正以“互联网+”的方式，重构果品行业竞争格局，打开果品产业发展的新时代。
03
市场前景广阔，业绩不断增长
水果作为除米面以外最常消费的食品，在生活中扮演着补充身体微量元素的重要作用。而现代人越来越注重生活品质和饮食健康，对健康的产品需求也越来越大。随着我国经济的发展，居民生活水平的不断提升，家庭对于水果的支出也在不断增长。根据灼识咨询，2017-2021年，中国鲜果零售市场规模由0.94万亿元增至1.34万亿元，复合年增长率9.2%；中国鲜果分销市场规模由0.75万亿元增长至1.07万亿元，复合年增长率9.5%。得益于国内近些年消费升级的趋势，以及端到端的供应链，产品差异化的品牌战略、数字化供应链管理系统三方面的强大能力，洪九果品在近年来成长迅速，业绩数据表现亮眼，呈现出翻倍增长的态势。据其招股书显示，2019年至2021年，洪九果品的营收分别为20.77亿元、57.71亿元和102.80亿元，复合年增长率为122.4%；经调整利润分别为2.28亿元、6.62亿元和10.90亿元，复合年增长率为118.5%。当然，洪九果品的惊人成长性也离不开一级市场资本的支持，毕竟将一个大而杂的产业逐渐标准化、规模化，是需要付出巨额资金投入的。洪九果品从2018年A轮融资开始，至IPO前共计融资6轮，引入了阿里巴巴、中国农垦、CMC资本、阳光人寿、金镒资本等知名投资机构。在募投资金使用用途方面，洪九果品在招股书中写道：拟将本次IPO募集资金金额用于完善水果供应链、水果品牌打造及产品推广、数字化系统升级及全球水果产业互联网平台开发等项目，另有部分用于偿还银行贷款。可以相信，洪九果品如果能够顺利上市，不仅对其中长期发展有着非常大的战略意义，也将会给市场上的其他选手打样，让中国水果市场进入新的阶段，从水果生产大国变成一个水果强国。
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