中秋未至，月饼先火。 这两年，月饼界越来越“卷”了，各种口味和包装的月饼，令人眼花缭乱，难以抉择。
对于品牌来说，中秋不仅是品牌带动销量的好时机，还是抢占品牌声量的重要营销节点。这一次，盒马×中国美术馆文创中心联合国风IP齐白石，借助齐白石真迹藏品画作为月饼注入新的生命力，通过传统艺术和传统美食之间的碰撞，为消费者呈现「舌尖上的水墨丹青」。
01
把国画“装进”月饼里
品味舌尖上的水墨丹青
对于年轻人来说，买月饼已经不只是看重口味，还更看重月饼的文化个性表达，如今的月饼，更像是具有社交属性的时令美食， “颜值、仪式感和社交属性”的需求才是主要的消费动力。
品牌想要吸引年轻人购买，一方面，在传统文化赋能月饼上，要多向年轻人靠近，向潮流时尚靠近。另外一方面，由于年轻人越来越注重健康，月饼口味要向营养健康方向求变求新。每年，盒马都会推出各种新奇口味和创意包装的月饼，继2019年推出芥末三文鱼、2020年推出大闸蟹醋珠等创意月饼受到消费者喜爱之后，盒马今年创意再升级，竟然将齐白石的画作“装进”月饼里，被网友称为“有文化的月饼”。怎么把水墨画跟美食结合，既融入名画精髓，又好吃，是品牌首先要思考的创意方向。提到齐白石的画作，大众最为熟悉的恐怕就是他笔下的“虾”了。齐白石画虾堪称画坛一绝，通过对虾细致入微的观察，将虾的形态表现的活灵活现。 寥寥几笔，已跃然于纸上。盒马就根据齐白石的《群虾》、《溪水小桥》、《芙蓉游鸭》、《春山图》、《咸蛋小虫》等五幅名画。分别定制了“齐白石墨韵月饼”系列月饼。包括黑松露芝士牛肉月饼、芥末大虾月饼、流心奶黄月饼、鲜肉月饼4种口味，还将齐白石的真迹画作创新融合在了包装之上。
盒马芥末虾月饼灵感来源于齐白石名画《群虾》，在口味选择上，用芥末搭配大虾，每个月饼中都有一整只南美白对虾，虾肉的鲜甜和芥末的辛辣能够很好的中和，还能给消费者一口吃到一整只虾的满足感。
黑松露芝士牛肉，这本是西餐中的经典搭配，因为齐白石画过牛，并且黑松露又名‘猪拱菌’，与《溪水小桥》中的猪相呼应，于是盒马把这个西式馅料包进中式月饼里”。
既然能称为“舌尖上的水墨丹青”，那么在造型上就得先声夺人，为此，盒马还赋予月饼更多“水墨”感。在月饼皮的选择上，通过改良潮式酥皮的切割方式，让月饼表皮不仅保持酥脆的口感，层次也更加分明，墨色饼皮，是层峦叠嶂的山峰。整个月饼的纹路与齐白石水墨画中的山峦十分相似。这款“水墨月饼”不仅把齐白石的画作创新融合在了包装之上，也融入了产品设计中，进一步赋予了联名月饼更深层次的文化内涵。将国画这种传统中国艺术形式与传统时令点心相结合，一方面让国画艺术以更大众的方式呈现，另一方面也为消费者带去更新鲜的消费体验。
02
动态水墨画演绎
赋予月饼生命力
在注意力稀缺时代，品牌需要令人眼前一亮的创意广告，才能实现声量传播，让盒马与齐白石IP联名的月饼被更多人知道。齐白石的画具有强烈的个人主义风格，齐白石的山水画极富创造与想象力,他有早年“五出五归”的游历经验，落笔能胸有成竹，笔墨简括，形神兼备。为了强化这些月饼的“灵魂”，盒马推出一支水墨动画视频，利用动画技术，盒马让齐白石的水墨画“活”了过来。
在画风上也做了高度还原，卷轴打开，随着毛笔落下，墨水晕染，画里那些墨猪、鸭子、墨虾都动了起来，和月饼展开亲密互动。与此同时，盒马还推出一组动态海报，主题风别为群虾逐月、水中捞月、黑猪望月、水墨画月，生动演绎芥末大虾、鲜肉、流心奶黄、黑松露芝士牛肉四大口味的月饼创意的由来。无论是鲜活生动的虾，还是寥寥几笔勾勒出的动物都充满童趣和国风色彩，很好地加深了海报的看点。
03
文化和创意赋能产品
夯实品牌年轻化形象
近年来国潮热度不减，通过结合传统文化做联名营销甚至产品开发，已成品牌营销的必备技能。
其实，这不是盒马第一次以文化赋能月饼，盒马一直善于与IP或品牌跨界联动，去年盒马就曾与上海新华传媒合作，以“把知识吃进肚子”作为卖点，推出了【识字月饼】，把生僻字印上了饼皮，让人们“边吃边学”。月饼的外观以字典作为原型设计，红黄蓝的经典配色以及文字版式，满满知识的味道，每个月饼上面都印着一个红色的“生僻字”，很好地勾起了大众的好奇心。在盒马app，直接搜索“WOW” ，即可看到联名月饼。
此外，盒马也持续深耕自营品牌，盒马WOW!跨界商品系列从去年开始打造。主打「年轻有活力，懂吃懂生活」，除了和新锐消费品牌及创意IP合作外，也会与传统IP做跨界营销。之前年货节，盒马联合菜狗IP和bilibili会员购一起做了新年限定礼盒，包含首款「可以吃的白菜狗」与限定款「盒马蓝菜狗手办」深受Z世代喜爱 。此外还和永璞打造小房子咖啡，抓住了年轻女生的少女心。盒马wow！系列每一次的联动，都凭借对消费者的深刻洞察，以创意出圈。
而这次和中国美术馆文创中心联名，是传统文化与传统美食的融合，通过口味、设计再到立意的全方位创新，带给消费者新的惊喜。让国画作品从美术馆飞入寻常百姓家，带给消费者全新消费体验。在玩转跨界营销领域，盒马总能给消费者带来不一样的惊喜，不断夯实品牌“跨界”IP的形象。未来还能跨界出什么脑洞新品，让我们拭目以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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