身处话题泛滥、注意力稀缺的流量时代，品牌的广告传播也逐渐从讲求产品利益的实用价值，演进为强调“言有尽而意无穷”的精神价值。这种双重的渗透，使得受众愿意去探寻产品背后的符号意义，塑造品牌在碎片信息流中的差异化形象。
最近，华为上线了一支歌手朴树出镜的广告片《这很朴树》。接近2分钟的时长全程无对白，在浅浅环境背景音的氛围烘托中，形神兼具表达了华为FreeBuds Pro 2耳机“好音质，无需多言”的终端主张。以“无声胜有声”的适当留白，向我们展示了品牌传播的另一种可能。01
好音质，无需多言
作为知名国产品牌，华为在广告传播上向来讲求立意的高度和创新的维度。在《这很朴树》广告片中，简单纯粹的黑白画面，空荡的房间里只有朴树一人坐在椅子上安静地听音乐。戴着耳机的他，时而神情专注、时而眯眼享受，沉浸在属于自己的音乐世界中。而屏幕前的我们，除了白噪音，基本听不到一丝一毫耳机里的音乐声。哪怕是在朴树摘下耳机的那一刻，也没能听到其他任何声音。
虽然整支广告犹如“默片”，但是透过朴树略微颤动的唇角、若有所思的眼神等细微的表情变化，可以明显地感觉到他陶醉于音乐中的情感起伏……短片的末尾，打出了“这是一支很朴树的广告，FreeBuds Pro 2 × 朴树，好音质无需多言”的文案。同时，还透露出“华为FreeBuds Pro 2与朴树的故事，才刚刚开始”的讯息，为未来的推广埋下伏笔。
这支个性另类、风格独特的广告片，以脱离产品使用感官的反向展现，通过充分的留白引发观众联想，以一种相对“静态”的表达去呈现音质的纯粹，具象诠释了华为产品“好音质，无需多言 ”的特性。02
好传播，以无胜有
面对消费者主张独立个性审美，追求精神同频共振的新消费环境，代言人与品牌之间气质的相投、理念的趋同，以及粉丝群体与目标受众的重合，都将不同程度影响品牌传播效果。明星代言也是一种媒介传播，借助所合作明星的个性气质，可以直观展示品牌的人设立意。而用舒适、自然的方式与消费者建立链接，将能有效放大受众对品牌格调的感知。
在印象中，出道20多年的朴树鲜少接拍广告，商业气息极淡。却也因其在音乐领域的专注，拥有着稳定追随的粉丝群体。他所参与的广告，大多呈现与爱好兴趣、个性特质相关的创意。在这些烙有他鲜明个性印记的广告中，可以由内而外感受到他的音乐态度及人生哲学。朴树的作品不多，但每首歌都算得上精品。这种在音乐领域精益求精的完美主义，也是华为在科技领域的极致追求。同时，朴树本身不爱说话，低调随性，散发着置身世外的“仙人”气质，而朴树和华为骨子里都有的较真劲，让广告的“无言”更具说服力。
这支广告以让朴树做自己的轻松表达，呈现了一个真实的朴树，并把这种个人气质转化为看得见的镜头语言，传递大众熟悉且认可的“好东西，无需多言”价值观。呈现价值主张的同时，也以纯粹、克制，且有内涵的创意连接，精准凸显华为FreeBuds Pro 2耳机产品的质感优势，赋予品牌与生俱来的高级感。因此，无论是从代言人的共性，还是在“好音质，无需多言 ”主题的契合度上，这支广告片都无可挑剔。尤其是借由朴树作为歌手对于音乐品质的追求，实现了一次本质类比的品牌发声，让消费者感知到品牌也始终以坚持、热爱、实力，严苛打磨每一款产品，有助于形成积极的品牌态度和购买倾向。03
好洞察，刷新感知
当下，消费者对于耳机产品的体验需求是全方位的，从极致降噪到绝佳音质、智能交互等。这些需求的升级，考验的是品牌的综合实力和技术积累。自2008年发布首款有线耳机起，华为陆续在全球成立了7大专业音频研究所，通过持续技术迭代，可提供最佳音频体验系统性、全链路的解决方案。以此次发布的FreeBuds Pro 2耳机为例。硬件上，搭载了业界首发超感知原声双单元系统，能迸发出超越人耳感知范围的声音频率，真正做到了低音澎湃、细节丰富，带来身处音乐厅的沉浸体验。在软件层面，FreeBuds Pro 2搭载了三重听感优化算法，自动适应听者耳道、自动适应佩戴状态、自动适应音量大小，防止音量泄露的同时，仿佛能够清晰捕捉藏在音乐中的每个细节与情绪。
通过一代代优化、创新升级，华为让音频产品成为音乐创作与聆听音乐之间的最佳想象力链接。而不辜负音乐，也是朴树与华为FreeBuds Pro共同的执着。在营销战略升级中，品牌意识到精神内核共振对带动流量转化的重要意义。如果能够通过挖掘代言人光环中潜藏的内容价值，借助粉丝的深度联动、产品的核心优势等营销策略，将助力品牌覆盖更广泛的潜在用户。因此，一次成功的广告传播，除了本身的产品力以及吸引眼球的形式创新之外，有效洞察并关联用户情感，借助代言人优质形象注入品牌精神，达成品牌与用户的深度共鸣，是提升品牌影响力和认知度的最佳路径。在这一点上，华为显然做的很到位。
首先，华为制定“反主流”广告的差异化发声，以符合当代消费者注意力离散传播语境的宣发链路，清晰触达目标受众，有效提升了传播效率；其次，华为具有满足消费者需求升级的沟通意识。让品牌传播不再局限于功能满足、品质满足，而是强调精神共鸣。此次华为与朴树的跨界合作，双方通过创新科技与音乐艺术的内容沉淀，以及高契合度的“无需多言”调性，携手共创了受众在情感层面的品牌认同。赋予华为高科技品牌共情层面的感性渗透，以适当的留白，打造出了兼具温度与实力的品牌形象，也为未来的广告传播创造了有待刷新受众感知的想象空间。
我们看到，就在《这很朴树》“无声”刷屏之后。时隔23年，朴树又重新编了一支华为广告版的《那些花儿》……
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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