中秋，历来是中国千年文化传承最特殊的节日之一，在这一天，中国人同赏明月，寄托着最为朴素和美好的情感。
节日的情感连接，同样是品牌价值传递的有效路径。9月10日晚，平安银行信用卡独家冠名TME live周华健2022线上演唱会，在中秋之夜以歌会“友”，不仅吸引超8967万人次乐迷合唱共鸣，全网曝光量破亿，“朋友”、“城里的月光”、“但愿人平安”等高频词汇刷爆社交圈，以品牌与歌手之间的同频共振，打造了氛围感拉满的中秋营销。
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时光金曲再现，唤醒美好记忆
《朋友》一起走，恰似《少年》游
国民天王周华健选择了经典的天台舞台与观众见面，一张口就把听众卷入了熟悉的旧日时光，《爱相随》、《忘忧草》、《一起吃苦的幸福》，都是经典的周氏情歌。恰逢中秋之夜，周华健首次翻唱《城里的月光》，“看透了人间聚散/能不能多点快乐片段/城里的月光把梦照亮/请守护它身旁”,慰藉了无数在外漂泊打拼的游子，歌声仿佛月光，点亮每位朋友的心房。
古人在中秋发出过“终不似，少年游”的愁绪，周华健也带来新创作的《少年》,“有时候会想得很远/许多年后我在人生哪一面/眼前每张可爱的脸/都会有他们的明天”，让每个人都会想起当初懵懂又充满勇气的少年初心。出道37载的周华健作品无数，演唱会又怎么能少得了《朋友》、《花心》、《有没有一首歌会让你想起我》这些经典老歌？“朋友不曾孤单过/一声朋友你会懂”，“你现在还好吗/是否过着你想要的生活”，在中秋共同的一轮明月下，将思念与团圆的情绪彻底推向了最高峰。
正是在这样一场以“朋友”为主题的演唱会上，听众收获了与节日气氛非常贴近的心灵满足，“感谢懂我的你”、“泪目了”等弹幕不断浮现，“朋友一生一起走，那些日子不再有”等经典歌词一遍一遍刷满屏幕，在社交网络上，来自五湖四海的网友们都在分享自己被触动的瞬间，每一次点赞均伴随“平安银行信用卡”logo文字出现，“祝福平安”的寓意也是当晚整场演唱会中最高频的存在。
作为独家冠名的平安银行信用卡，也为“朋友”们准备了好福利：老用户邀请指定人数的好友办卡成功，即可获得iPhone 13mini、Apple iPad、Apple AirPods等爆款好礼，为朋友相聚添福利，共享久别重逢的喜悦。此外，通过指定活动入口申请指定卡种，还可以兑换迪士尼投影音响、迪士尼蓝牙耳机FX-985、QQ音乐绿钻会员季卡等乐迷好礼，刷足了品牌好感。02
“心灵的温暖”与“生活的美好”
银行业首次线上演唱会带来“同频共振”
对活动冠名曾经是品牌营销最为“简单粗暴”的方式，然而在营销理念不断升级进化的今天，品牌需要找到自己和活动之间的共性与连接点，才能达到情感共振与价值传递的目标，得到更多消费者认同。这点在TME live周华健2022线上演唱会得到了充分验证，首先演唱会背景在一个比较特殊的中秋节：疫情此起彼伏，人们严格遵守各地防疫要求，减少了远途流动，这让团圆变得奢侈，于是会格外想念没有疫情、没有压力、没有离别的“往日时光”。出道36年的国民天王周华健，是80年代中后期、横跨整个90年代的极具影响力与代表性的歌手及创作人之一，也是整整一代人的回忆。在周华健的身上，最为人津津乐道的，还是他独一无二的特质：数十年如一的【专业】，征服华语乐坛；歌曲不堆砌辞藻，看似【简单】但传唱度极高；热心公益，传递【温暖】，多次参加慈善演出……一场中秋线上演唱会，为现代人在后疫情时期带来“心灵的温暖”。
这恰好与演唱会冠名方的品牌特质不谋而合：中国平安自创立以来，都将“专业·价值”文化内涵放在非常凸显的位置，作为平安集团的核心业务，平安银行信用卡深度贯彻“专业·价值”这一核心理念，致力以“省心、省时、省钱”的金融消费体验，为用户、为社会创造价值，带来“生活的美好”。可以观察到，周华健与平安银行信用卡特质的相似之处，不仅将双方联动可能出现的错位感一扫而空，更引发这两者之间的同频共振，起到“1+1>2”的营销效应，也在侧面说明，银行业冠名音乐类活动，在活动性质与目标艺人选择上颇有讲究，但如果做出正确选择，就能达到内在价值的双向奔赴。03
中秋夜触动“情感开关”
实现国民级别品牌辐射与价值传递
除了品牌与艺人的联动之外，要实现更高维度、更广范围的心智触达，还需要充分考虑营销的背景设置。疫情时期，人们的心情相对压抑，世卫组织报告称，新冠全球大流行增加了各地民众的精神压力，其中年轻人受到的影响尤其大，这其中有严格的社会隔离措施、全球经济下行带来的工作压力、与亲友见面次数变少等因素。因此，这一阶段人们在音乐、艺术、影视等内容消费上，更重视“共振”带来的心灵能量。在中秋夜，平安银行信用卡独家冠名的周华健线上演唱会，邀请全网乐迷共同回忆和沉浸人生长河里每一个珍贵的节点，可以说切中了当下人们的精神需求。“歌声跨过岁月，最是抚慰人心”，深度的情感共鸣往往是品牌营销所能找到的最大公约数，让受众将注意力由歌手和活动向品牌进一步投射，在中秋夜一首首经典歌曲带来的情绪最高峰，平安银行信用卡完成了国民级的品牌辐射和价值传递，这点从全直播平台高密度互动和全网热议打卡分享可见一斑。
在银行业首个冠名线上演唱会背后，还要看到品牌的营销创新与业务创新其实构成了“一体两面”：比如面向车主客群发展各类车主类信用卡，流通量超过2600 万张；面向年轻客群升级平安悦享白金信用卡，推出“卡权分离”模式，引领特色权益；打造“全城天天88”等活动，与各类IP联动，营造出圈效应……可以说平安银行信用卡创新且领先的综合金融能力，为品牌营销提供了充足的业务支撑。04
结语
当下，品牌营销从设计立项到执行落地，更注重能否触及人们的“灵魂深处”：在解决情感需求的过程中，提供针对现实需求的解决方案，可以让营销传播效果翻倍——当然，这些要建立在品牌调性与活动性质的高度契合上。从宏观视角来看，中秋“团圆相思”的主题和疫情背景，与周华健“全民歌王”、“经典老歌”、“友情与爱”等标签，以及平安银行信用卡“专业”、“简单”、“温情”的品牌理念达到了高度统一，让这场中秋线上演唱会成为品牌营销的经典案例。可以说，平安银行信用卡为银行业冠名重大节假日活动提供了一个出彩又出圈的范本，期待有更多像它一样的创新品牌，能充分挖掘中国传统文化与流行文化的结合点，让品牌营销带有更多文化属性和“精神实用性”，为用户创造更多温暖和美好。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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