谈到网易云音乐的营销，最令人称道的，就是网易云音乐的「乐评文案」。

继把乐评搬上地铁、印在红墙上之后，这一次，网易云音乐竟然将乐评文案写在了“月亮”上。

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这是网易云音乐在中秋之际发起的活动，不少人被视频感动到。

短片里的bgm，是周笔畅的单曲《离人的月亮 》，选择这首歌，是因为歌曲讲述的离人的故事，歌词不仅写尽了相思和离愁，更和乐评文案完美呼应。

在音乐中听懂离别，也在歌声里看到离人。

小时候的我们不懂离别，享受着理所当然的陪伴，长大后开始经历着一次次告别。但无论身处何处，思念将带给我们永恒力量，遇见月亮，便是团圆。

01

把乐评写在月亮上

写下人生的不圆满

提到中秋，人们都会想到团圆和圆满，但月满则亏，水满则溢是自然规律，“月有阴晴圆缺”是我们从小就懂得的生活哲理。

人生如果没有些遗憾，也就很难说是圆满。“求而不得是遗憾，失而复得是圆满”。

于是，这个中秋，网易云音乐另辟蹊径，在宁波象山海边的一轮圆月上，用云村的乐评写下了关于人生的“不圆满”。把那些曾在云村乐评里写下的遗憾，都托付给了月亮。

如果知道那是最后一面，

我一定会多看你几眼。

毕业说着有空再聚的人，毕业后再也没见到过。

有些人坐飞机就能见到，

有些人坐时光机才可以。

原来世界上最遥远的距离不是空间距离，而是无法倒带的时光。

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当这些承载着遗憾、不甘和残念的乐评闪现在中秋的月亮上时，一种中国式的圆满便闪现在了每个人的心里。

网易云音乐用这个浪漫的活动去治愈有遗憾的人们，并以此传达出人生的普世哲理，「人生有些遗憾，也是一种圆满」。

就像音乐可以抚平人们的情绪，而网易云音乐用乐评文案，在中秋夜带来治愈的力量。抓住用户的情绪切口，勾起用户情感共鸣。

02

线下打造城市文化新景观

线上直播引爆话题和声量

之所以选择宁波象山，是因为象山县是一个中国著名的滨海城市，也是众多旅行者必不可少的旅游度假打卡地。每年一届在此举行的“开渔节”开创了中国独一无二的海洋庆典活动，具有浓郁的渔乡风情和海滨旅游特色，是中国著名民间节日之一。

当中秋遇上开渔，自带人流量。为此，网易云专门打造了一艘“象山云音号”游艇，中秋之夜，一轮用投影形成的金黄满月悬于海上，与天上明月交相辉映，一条条乐评轮番呈现，让市民游客可以一睹“双月”风采。

用象山港本身的渔船上的船帆作为投影的幕布，在幕布上投出一轮明月，再在月亮上投出充满缺憾的乐评文字，伴随着渔船和乐声向海深处驶去，缺憾仿佛也随之消逝。

“把乐评写在月亮上”活动，以一种美轮美奂的方式为中秋夜色增添了别样风情，这种别出心裁的方式也体现了象山海滨开渔季美景，为国庆假期象山景区积累人气。

同时网易云音乐也能将独有的乐评文化与象山渔港古城的风景结合起来，利用中秋佳节之际海上升圆月的独特景观，创造出一场城市文化新景观，为品牌吸引流量。

在线下活动开启之前，网易云音乐就在线上发起了“把乐评送到月亮上”活动，用户打开“网易云音乐APP”，搜索“把乐评送到月亮上”，点击活动页面写下心愿，优质乐评将被网友点亮，就有机会被网易云音乐官方选中，把乐评送到月亮上。

在活动当晚，网易云还在线上同步展开了直播，邀全国网友在线欣赏“海上乐评”， 一共70 句，每一句写满遗憾的乐评都好像诉说着一个故事。用这种以乐评讲故事的方式，带给观众别样的观看体验。

与此同时，#中秋象山把海上生明月给玩明白了# 微博话题登上宁波同城榜单第2，引发网友热议，该活动还被多家新闻媒体和kol报道。

通过线上线下结合，让更多观众可以极致体现象山开渔季美景，同时被乐评文案治愈。

03

找准用户情绪切口

深耕乐评文案营销

一直以来，网易云音乐利用乐评文案，构建起了强大的内容社区，从 2017 年的乐评地铁开始，网易云音乐将乐评营销玩到了极致。通过乐评营销，放大UGC内容的价值，更将地域文化与用户乐评相结合展开品牌营销活动。

在毕业季的时候，网易云音乐在复旦校园打造了「乐评路灯」，将一句句关于青春与离别的乐评，投射在复旦校园主路光华大道上，也照亮了无数毕业生的心。

去年9月，在郑州「连心里」这条尽头是民政局的浪漫胡同里，网易云音乐打造了一本《爱情词典》，用 20 条乐评铺满红墙，诠释从相识到步入婚姻的感人瞬间，鼓励人们勇敢去爱，网易云音乐乐评词典陪伴你找到爱情的答案。在特大暴雨事件雨过天晴一个月后，将爱情的浪漫和美好还给郑州。该活动吸引了无数个前往打卡拍照的人。

这次的“把乐评写在月亮上”，同样洞察中秋之际千万个在外奔波的用户思乡的情绪，用一场创意的活动，慰藉人心。

在取得热烈反响的同时，也证明了网易云音乐在打造城市景观和制造网红地标方面的能力。

如果将这些乐评营销活动放在一起看，可以窥见网易云音乐的营销策略是：洞察圈层人群的各种情绪，寻找用户的情绪场景，通过活动呈现乐评文案，让乐评成为一个陪伴者的角色，与用户产生情感共鸣。

表面上是以乐评营销为沟通桥梁与年轻人对话，而网易音乐真正做的其实是“音乐 + 社交”，打造产品差异化。从用户的乐评中来，再走向用户的内心。

借助UGC内容+ 社交玩法，不仅强化了网易云音乐暖心、温情的品牌形象，也让网易云音乐「陪伴者」角色不断深入人心。

可以肯定的是，当乐评营销从场景对话升级为情绪对话，将会有无数个创意产生。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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