每逢节日各大品牌都摩拳擦掌，准备大干一场，把消费者的视线牢牢地吸引住。纵观近来营销大战，情感营销依旧可以是其中非常主流的一种营销方式。

然而，在这些情感营销中不免有一些落进了煽情的套路里，最终叫好不叫座，投资回报率极低，并没有达成品牌最初的目的。

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情感营销

为何开始叫好不叫座？

其实，从业内情感营销的不断尝试中，最终形成一个结论：注重情感诉求的说服性广告活动最有效。情感营销的作用已经被证实，可惜的是，大部分品牌未能发挥出情感驱动消费者行为的效果。

而其中，有一些问题是非常直观存在的：谈到网易

1.同质化严重，难出新意 

作为最经典的营销方式之一，情感营销的花样几乎已经被玩遍了。反转、催泪、温馨...所谓的创意很多都是换个讲故事的方式，万变不离其宗，难以真正玩出新意。

正因为一些仅存在形式上的创意，内核却毫无新意，这样的营销即使一时感动了消费者，也难以留下深刻印象，更遑论转化为产品销量。

2.策略误区，营销重点错误

除了内容上难出新意，还有很多品牌犯了“重点”错误的问题。把重点放在感动用户上，而非用情感故事驱动用户行为。

人类天生具有惰性，重点模糊之后相当于延长了消费转化路径，消费者必须付出更多精力和耐心，才能注意到品牌和产品信息，进而转化为消费行为。

然而，互联网时代，人们放在单一消息上的注意力越来越稀少，更遑论为之付出行动。因此，品牌需要做的就是通过营销塑造用户消费行为，让用户愿意动起来，知道如何动起来。

近期，支付宝和叮咚买菜的跨界合作，便为我们带来了一场别样的情感营销。用简短有效的活动创意，撬动消费者的直接行动，将情感营销玩出了新花样。

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支付宝 x 叮咚买菜

从感动用户到驱动用户行为

夏日天气炎热，生鲜食品不易保存，而主打前置仓模式，配送速度快，生鲜质量有保障的叮咚买菜就迎来了大展拳脚的时刻。叮咚买菜联合支付宝推出了「上支付宝，1元抽西瓜」活动，把浓浓的夏日甜蜜带给消费者。

1.创意话题，引发UGC创作

叮咚买菜把“西瓜”作为传播切入点，这一步走得非常巧妙。

在炎炎夏日，没有哪种水果的风头比得过西瓜。而且“吃瓜”在网友们的玩梗中，早已衍生出了新的含义。虽然此瓜非彼瓜，但邀请网友吃瓜的操作，天然具有话题度，能引起广大“吃瓜群众”的参与兴趣。

西瓜的甜味和感情的甜蜜有共通之处，支付宝看似请人吃瓜，实际上字里行间都弥漫着甜蜜气息。通过文案和话题，激起消费者倾诉、传播欲望，说出自己心中那个最重要的人和故事。

2.喧宾不夺主，驱动用户行为是重点

虽然“西瓜情话”甜度超标，给消费者带来了夏日甜蜜的氛围。但支付宝和叮咚买菜显然更清楚营销的重点所在，短片中「1元吃瓜」活动被反复提及，多达六次，存在感极其强烈。

甚至为了让消费者把注意力集中在活动上，整个短片中没有出现任何完整的人物、故事。既让消费者感受到了情感的动人之处，又不会冲淡他们对活动的印象。

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而且，一元抽模式，利用了消费者以小博大的赌徒心理，创意十足，吸引力极强。「上支付宝，1元抽西瓜」则把参与路径表述得十分清楚，打通了消费者转化障碍。

从吸引用户关注到塑造用户行为，支付宝和叮咚买菜的每一步都走得非常巧妙，堪称把情感营销玩出了新花样，以情动人，情感却不是主旋律。

03

从此次活动

看品牌打开情感营销的新方式

此次叮咚买菜的营销活动，抛弃了常规情感营销长则十几分钟，短则三五分钟的“感人”故事，致力于以情感为切入点，引起话题讨论，进而培养用户消费习惯。

从中，我们也发现了一些玩转情感营销的新策略：

1.洞察用户情感痛点，引发规模化讨论

一个好的情感营销广告，应当具备强烈的话题度，能够激起广泛的社会讨论。

某种程度上，情感营销内容的话题度与传播度是成正比的，内容越能够被大众热议，越能够被更多人看到，形成更为广泛的传播。因此，品牌在洞察用户情感时，还需要借助相对应的活动去引发大众的讨论，带动更为广泛的传播。

比如，此次活动中叮咚买菜，除了上线视频、文案引起大众情感共鸣的同时，还积极打造话题，引发大众讨论。截至目前：微博相关话题#西瓜最甜的那一口你给谁#，累计阅读已超过1.7亿，用户参与讨论超过2.9w。

2.用情感驱动用户行为，培养消费习惯

事实证明，“走心”与否并不重要，重要的是品牌能否用情感撬动消费者行为。品牌牵动用户情绪只是一时的，重要的是如何将这种情绪转变为消费习惯，让此后无需品牌引导，用户便能自发产生的习惯。

这点就类似于每年的天猫双11，消费者就自发地进行购物。原本最开的出现只是一句网络上的“梗”，品牌洞察到了“11月11日”这个节点的特殊，用“光棍节给自己买礼物”为切入点，经过适当的引导，激起了单身人士的购物欲，再加上超大优惠力度，“双11”这个节日便一炮而红。

如今已经没有太多人再去在意“光棍节”的说法，反而“购物狂欢日”的属性愈发耀眼。很多甚至原本没有消费计划的用户，在这一天也会陷入疯狂买买买的节奏。

总而言之，情感营销并不需要以“走心”为目的，走心是表象，内容的讨论规模和消费者行为习惯养成才是真相。品牌不是要做情感上的沟通，而是要通过这些情感去培养用户的消费习惯。

当情感行为变成一种群体消费习惯，品牌自然躺着也能赚得盆满钵满。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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