为什么中国人家门口的奥运，领奖时我们却要穿着外国的阿迪达斯？

这个沉默的男人名叫丁世忠，那时或许不会想到，14年后，由他所创立的国产运动品牌安踏，将一手终结耐克、阿迪在中国运动市场的统治地位。

▶  图源：网络

在今天这个国外品牌折戟，国产逆袭的节点，当我们回顾历史，耐克阿迪入华30年的辉煌与落寞，交杂着国产运动品牌的寒冬与曙光，终谱成一曲壮丽的冰与火之歌。

故事的开始，要从那个春风拂过的时代讲起。

01

耐克阿迪的双雄时代

那一年，一位老人在南海边画了一个圈，由此，中国走向了万象更新的春天。

春风吹起的次年，北京诞生了中国首个NIKE生产联络代表处，这家美国运动巨头正式踏入中国领土。跟随着耐克的脚步，另一家德国运动巨头也终于在千禧年前杀进了中国市场，它叫阿迪达斯。

二者入华相隔17年，却又宛如一瞬。因为在后来，人们常常将它们放在一起，感慨中国运动鞋服市场被支配的恐怖。

▶  图源：NIKE中国官网

作为自改革开放以来，最早被引入中国的国外运动品牌，耐克和阿迪的入华，正是后续国产运动品牌激荡30年历史的开端。

依靠在国际市场熟练的“技术壁垒+稀缺性营销+品牌并购”打法，耐克阿迪一手缔造了属于他们的双雄时代。轻松拿捏着中国年轻人，过着“躺着就把钱赚了”的日子。

而彼时的国产品牌，显然还太嫩。

在产品力上，耐克依靠着气垫、SHOX等缓震科技，鞋面材料、编织技术等鞋面科技，以及华夫格外底、Free鞋底等鞋底科技，筑起了强大的产品护城河。

阿迪也凭借Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，Torsion System、LEP大底等三类跑鞋科技竖起技术壁垒。

时至今日，耐克的气垫、阿迪的爆米花也依旧直戳中国年轻人。

落后就要挨打，这条铁律不仅适用于外交，品牌的技术竞争中同样如此。

▶  图源：中信建投

在营销领域，耐克阿迪凭借着对梅西、哈登、库里等一众顶级体育明星资源的垄断，持续巩固着龙头效应。甚至由于明星球员的联名加持，造就了一波又一波的炒鞋热浪。

“钩子一反，倾家荡产”、“阿迪Yeezy，倒卖神鞋”等均是其中写照。

在品牌上，耐克阿迪更是通过收购、孵化等形式，协同互补，切入细分赛道。例如耐克收购匡威、孵化Air Jordan，均帮助耐克覆盖了更多场景。锐步也曾是阿迪达斯在中国健身赛道大展身手的重要砝码。

一套组合拳下来，在很长时间里，耐克阿迪都牢牢占据着中国运动市场的第一第二位置，行业半壁江山为双雄闪耀。

▶  图源：阿迪达斯中国官网

而那时的国产运动品牌们，尚在黑暗里挣扎。

尽管在改革开放初期，便是依靠着鞋袜这些轻工业起家，但在产品技术上，确实也与国外大牌有着不小的差距。想要追上来，非一日之功。

当耐克阿迪在华大杀四方之时，国产运动品牌正一度遭遇寒冬，那是2010年前后，一个特殊的时间节点。

02

国产运动品牌至暗时刻

本世纪最初10年，国产运动品牌也曾有过短暂的春天。在辉煌声色里，印着奥运的影子。

2000年，与丁世忠长相颇似的孔令辉于悉尼奥运夺金，他正是安踏花80万天价所敲定的代言人。再加上300万的央视广告费用，丁世忠几乎拿出了安踏一整年的全部利润。

终于，在孔令辉奥运夺金的时刻，安踏迎来了收获。一举突破10亿销售额，增长高达10倍。

▶  图源：奥组委官网视频截图

后来，匹克、特步、361°等一众晋江同乡们纷纷偷师，因晋江系运动品牌广告太多，CCTV-5体育频道甚至一度被调侃为“晋江频道”。

喧闹声中，国产运动品牌终于迎来短暂辉煌。

2004年，李宁正式登录港交所，成为首家在港上市的内地体育用品公司。2007年，特步紧随其后。之后的两年，安踏、361°、匹克全部上市，在2008年北京奥运氛围催化下，这成为短暂数年里，国产运动品牌辉煌的顶点，成就了一个短暂的黄金年代。

▶  图源：李宁官方微博

只是10年一瞬，来自奥运的狂热反噬还是来了。

在最初10年历史机遇与高速发展的共振下，国产运动品牌开始了疯狂扩张。仅2010年一年，匹克便创下了新增1018家门店的记录。但随着奥运影响下蛮荒扩张时代的收缩，产品积压问题成为笼罩在每一个国产运动品牌身上的寒气。

2010年，寒气爆发，全行业进入下行周期，国产运动品牌迎来至暗时刻。

这段时间，国产品牌仓库里积压的库存，足够全国人民3年的需求量。因此，“去存化”也成为了国产运动品牌的主要目标。

丁世忠发微博宣告，“深耕时代来临了”。

而在同样的时间点，耐克阿迪们却在腾飞。

自2010年起的的5年间，耐克在华销量增长了80%，牢牢占据着中国运动鞋服市场龙头宝座，阿迪在华收入也翻了一番，从2010年的10亿欧元，增长至2015年的20亿欧元。

▶  图源：微博截图

事实上，这也是国产品牌崛起之路上的第一个时间差。

这段时间，正是中国经济腾飞发展，国人收入增长最高的时代。百姓手里有钱了，对产品的要求也就高了起来。而正如上文所提到的，在耐克阿迪技术壁垒下，彼时国产品牌较为落后的产品力，难以满足国人日益增长的物质需求。既如此，百姓想买好东西，只能去买耐克、阿迪们。

这是行业发展所造就的时间差，国产品牌花了5年时间才慢慢追上来。

而耐克阿迪们，依旧享受着中国运动市场的统治地位，直到又一个10年，一个分水岭事件的出现。

03

新疆棉事件分水岭，

耐克阿迪失守

曾统治中国运动鞋服市场30年的王座，终于在又一个10年后跌落。

截至2020年，耐克阿迪仍以43%的市场份额霸占着中国运动市场的前两名，手握半壁江山。但江山，已然开始动摇。

转折点出现在2021年。

随着H&M一份宣称中国新疆地区存在强迫劳动行为，因而抵制新疆棉的声明发布，其瞬间被推上风口浪尖。

而后，随着事件愈演愈烈，在以BCI为源头，耐克、阿迪等一众品牌均发布过类似声明的情况下，中国民众开始自发抵制耐克、阿迪等辱华品牌，予以反击。

▶  图源：共青团中央官方微博截图

民心猛如虎，新疆棉事件也成为耐克阿迪在中国市场由盛转衰的分水岭。

当江山开始失守，国际运动巨头正在失去中国年轻人。

截至目前，耐克已经连续三季度失守，更是在二季度财报发布后，市值一夜蒸发800亿；阿迪则连续五季度下滑，在全球运动品牌市值排名中，由第二滑落至第四。

毫无疑问，新疆棉事件给了在华的国际运动巨头致命一击。

就在上个季度（2022Q2），耐克在中国营收便同比下滑了20%，阿迪更是下滑了35%，创下在中国30年来最差的记录。浮沉30年，说一句耐克阿迪遭遇中国市场最大危机也不为过。

▶  图源：澎湃新闻官方微博截图

而随着旧王座坍塌，国产运动品牌终于等来了机会。上半年，安踏成功取代耐克，成为了中国运动鞋服市场榜首。

这一天，丁世忠等了30年。这也是30年来，安踏首次超越耐克中国。

▶  图源：赢商云智库

彼时，当阿迪业绩连续5季度下滑，其CEO曾扬言“在中国还有很大成长空间”，不过在上个月，他却已主动提了离职，理由很简单，自己也犯了错，“不够了解中国消费者”。

随着阿迪CEO低头，曾笼罩中国运动鞋服市场30年的铁幕被缓缓拉开。

旧王倒下，新皇登基。耐克们的失宠早已有迹可循。

04

国际品牌壁垒松动，国产逆袭

称霸运动服饰行业近半个世纪后，耐克阿迪似乎沦为“平庸之辈”，技术上的硬核不再，性价比也不够突出。

除去新疆棉事件等外部因素，耐克阿迪的失宠早已有迹可循。

其一，是产品力。

曾帮助耐克阿迪登顶中国市场的根本，还是在于产品本身的技术壁垒。而相比近年来耐克、阿迪们在产品力上的停滞不前，国产运动科技的发展，正在逐渐与国外巨头们缩小差距。

2018年，远离主流视野许久的匹克，带着最新的自主研发“态极”科技回归，凭借强力的自适应性缓震与回弹性能，一度成为业内现象级产品。

▶  图源：匹克官网

2年时间，700万双态极系列鞋的销量，帮助匹克重回大众视野，也彻底唤醒了国产运动品牌自研科技之魂。

在这之后，李宁的“䨻（bèng）科技”，安踏的“氮科技”等纷纷问世，开启了国产运动品牌自研技术的新篇章。

国产品牌与耐克阿迪间的技术差距越来越小，国际巨头的技术壁垒也开始松动。

此外，随着耐克资深设计师离职，工厂搬迁至越南，耐克们的鞋子被评价为“设计拉胯”、“越来越不好看了”，越南生产的质量也不如曾经的中国制造。

在社交平台，不乏有网友调侃，“耐克、阿迪和莆田鞋最大的区别是，莆田鞋不开胶。”

多方面产品力的下降，已经使得其根基动摇，年轻人不爱耐克阿迪，也就不难理解了。

其二，是营销力。

由于新疆棉事件的发生，专业技术的停滞，明星、运动员们已经渐渐无法以代言耐克、阿迪为荣，这就使得在营销上，二者陷入被动。

2022年北京冬奥会上，耐克阿迪的C位被安踏抢去，后者不但取代外资品牌成为官方合作伙伴，还助力中国代表团创造了奖牌榜的历史新高。

▶  图源：安踏官方微博

反观耐克们，曝光略显惨淡。

在过去，它们确实凭借着强大的技术实力为专业运动人士提供支持，但近两年，为发展运动市场产品，阿迪已经放松了在专业运动领域的产品开发力度。

这意味着，在专业方面，耐克阿迪“自断一臂”，在时尚方面，又无人愿为其站台，那它们在营销力和品牌力上的下降也就成为了必然。

其三，是渠道力。

作为曾依靠经销商打天下的耐克们而言，线下经销商们并不是说抛弃就能抛弃的，这便导致了在电商时代，耐克们对线上反应速度的缓慢。

时至今日，阿迪达斯的经销商占比还在6成以上，而有经销商就一定会有库存。一旦遭遇黑天鹅事件，亦或年情不好时，库存管理的失控将成为一笔重担。

想要消化库存，基本依靠打折，而旧款库存打折又将反过来影响新款销售，甚至让新款也逐渐成为了库存，乃至重演当年国产品牌的“去存化”危机。

这并非危言耸听，而正在实际发生。

今年二季度，阿迪达斯整个季度营收也不过将近56亿欧元，但在其仓库里，却囤了整整55亿欧元的货；耐克同样如此，库存同比增长23%，达到了84亿美元。这些库存如何去除，又是一个大难题。

▶  图源：赢商云智库

同时，随着耐克阿迪将工厂逐渐搬迁至越南，受疫情影响越南工厂大量停工，已经影响了产品生产，再加上海运时间，出关、入关等手续，交货时间要比过去明显更长，也进一步使得其产品难以跟上时下潮流。

耐克们的壁垒松动，国产品牌终于在罅隙中看到了曙光。

有诸多消费者尝试了如今的国货后，会发现并没有比耐克、阿迪们差太多，价格反而还便宜了一半，这不香吗？

05

耐克们的反扑，

年轻人还买账吗？

冰冻三尺，非一日之寒。

耐克阿迪在中国市场的江山失守，也非一蹴而就。只是曾经顶流的它们，难以接受如今的落寞，不甘溃败的耐克阿迪，也开始了反扑。

只是这一次，年轻人还买账吗？

▶  图源：阿迪达斯中国官网

为降库存，自2020年起，耐克阿迪便开始了疯狂降价。最狠时，这些国际大牌T恤，甚至一度只需三四十块便可到手。在电商平台大促时，耐克阿迪也继续霸占前二。

乍一看，耐克阿迪依旧强势，但强势背后，是依靠打折续命，“自降身价”成为耐克阿迪们维持体面的神药。

渠道上，耐克阿迪也开启转型，一边推出概念店，一边剑指数字化。

在广州、上海、北京等一线城市，耐克接连开出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店，强调科技感与定制服务；阿迪的a3阿迪达斯店等也分别登录深渝沪，以沉浸式、限定款为亮点。

逆境之下，耐克阿迪都开始了各种折腾，绝地反击。但看来看去，看到最多的却只是赚钱和噱头。降价打折取悦的都是价格敏感型用户，新品、联名则是收割韭菜的不二镰刀。

回顾历史，无论是1995年耐克推出Airsole、ZoomAir等多代科技，还是2012年阿迪达斯推出Boost科技，在过往每次危机时刻，巨头都是依靠产品科技的突破才成功逆袭，突破瓶颈的。

▶  图源：NIKE中国官网

毕竟产品技术，才是核心硬科技，是无法超越的品牌护城河。而依靠打折、联名和搞噱头，还指望收割当代年轻人，谁会买账？

当然，我们也有理由相信，国际巨头的跌倒只是暂时的，毕竟绝地反击的道理，他们比我们更懂。只是时代变了，中国运动品牌也不再是当年的“弱者”了。

随着耐克折戟，安踏登顶，接下来，才是一场国产品牌与耐克阿迪们的真正较量。

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