如把时间拨回2019年，凭借着直播带货元年的热度，当时的新国货美妆，大体可分为两类：一类是像完美日记一样，走“平价”路线，另一类则是打造典雅端庄中国风的花西子派别。

这两家品牌也是凭借小红书koc带火的第一批品牌，在国货美妆风潮初启时，销量也是“杠杠的”。2019年，完美日记以超过15亿销售额的成绩夺得天猫1-11月的彩妆销售冠军，同年，花西子的销售额也达11亿元。

那些年国货美妆热卖的场景，仿佛还历历在目。但从去年下半年开始，国货美妆的销售额却有所下滑，到了今年上半年，美妆消费明显更趋理性克制了。

国家统计局数据显示，今年1—6月，全国化妆品零售总额为1905亿元。其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

与此同时，部分国货美妆品牌的财报数据也能说明问题。

以完美日记的母公司逸仙电商今年二季度的财报为例，其美妆业务营收同比降超50%，整体营收同比下降37.59%，净亏损为2.66亿元。造成单季营收下滑的主要原因，是因为公司彩妆板块收入下降，在今年二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

不过，逸仙电商在早些年便已经在护肤中高端品牌上做出部署，比如收购了包括Galénic科兰黎、DR.WU、英国护肤品牌EveLom等高端品牌，这些非平价品牌的布局也得到了一些正向反馈。

2022年第二季度，逸仙电商公司录得净收入3.18亿元，同比增长49.2%。其中，上述三个品牌的净收入同比增长112%，超出护肤领域整体业绩增速。

如今看来，将部分重心转向护肤赛道，对部分以往只专注彩妆领域的美妆企业来说，是不把鸡蛋放在一个篮子的明智之举。不过，护肤赛道同样也是竞争白热化的地带。

主打护肤产品的老国货品牌上海家化，今年上半年，其营收为37.15亿元，同比下降11.76%；属于上市公司股东的净利润 1.58 亿元，同比下降 44.84%；毛利率 59.91%，同比下降 1.35 个百分点，再次成为行业中少有的毛利率未达60%的企业。

尽管上海家化在财报中指出是受疫情影响所致，但还是难掩其在产品上“高不成，低不就”的尴尬局面。

目前，上海家化旗下上海家化旗下的美容护肤类产品”品牌主要包括美加净、六神、佰草集、玉泽、双妹等。尽管旗下品牌有足够的“国民辨识度”，但如果细化到各个品类，定位高端市场的双妹似乎没有跑出来，而面向大众市场的六神、美加净虽市场覆盖率高，却也面临品牌老化的困境，美加净甚至出现连年营收下滑的情况。

相比之下，拥有中高端定位与特色大单品的美妆品牌，则更吃香一点，比如这几年护肤概念玩得比较“溜”的上美集团、珀莱雅，前者旗下品牌韩束推出主力大单品双A醇精华，后者则有早C晚A精华等。

如果说，传统美妆品牌大部分只是部分单品利润率高。那么，近年来，部分国货医美品牌，则是享尽了高毛利带来的赚钱快感。

比如巨子生物，2021年毛利率高达87.2%。据其招股书，2021年，尽管在营销上的花费高达3.5亿元，公司依旧净赚8亿元。

同为医美品牌的敷尔佳，刚刚递交招股书不久，2019—2021年，综合毛利率分别为76.97%、76.47%、81.95%，整体呈增长态势。

被称为“医美第一股”的贝泰妮，今年上半年营业收入20.50亿元，其中光是“护肤品”就实现营收18.28亿，主营业务收入占比接近90%；而“彩妆”品类的收入仅占主营业务收入的1.08%。

搞彩妆的不如搞护肤的，卖平价的不如卖得贵的，基本成了大势所趋。据联商网不完全统计，2022年1—6月美妆领域共发生39起融资事件，其中，护肤领域发生融资事件14起，占比约36%；而彩妆领域仅发生融资事件4起，占比约10%。

不止国货如此，国外品牌也基本是这个路径。

曾经的平价之选韩国品牌爱茉莉也在走下坡。从2019年开始到现在，旗下彩妆品牌悦风诗吟已经关闭了超过600家门店；就连爱茉莉旗下的妆品牌伊蒂之屋、高端品牌赫妍，也在去年与今年先后关闭了中国市场所有的线下门店，可谓是节节败退。

无独有偶，欧美大众品牌美宝莲也在前两个月宣布全面撤柜的。要知道，在那个国内彩妆市场处于萌芽的阶段，美宝莲可以说是80后、90后的彩妆启蒙。

不过这么大一个中国市场，国外美妆品牌岂能轻易放过？

今年5月10日，资生堂启动在中国市场的首个专项投资基金，由资生堂与博裕投资合作注资5.01亿元，资生堂占股98%，将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

与此同时，欧莱雅也在今年5月和东方美谷签约，宣布在中国市场设立首家投资公司，致力于投资创新美妆科技。欧莱雅旗下的法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛，也已经在8月正式进入中国市场。

海外品牌在中高端布局上依然虎视眈眈，各路国货美妆又能否从“网红销售”走向“销售长红”，还有待后续观察。