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01

高线市场与下沉市场的结界

1996年5月，宝岛台湾的餐饮巨头顶新集团收购了来自美国南部得克萨斯州的洋快餐品牌德客士，并将其改名为“德克士”，主要做炸鸡、汉堡、薯条等。

那一年，同为顶新集团旗下的康师傅赴港上市，当时刚推出5年的康师傅方便面已经行销中国大陆，是名副其实的“面王”，连同样来自台湾的“面霸”统一都被按在地上狠狠摩擦。

在方便面领域大获成功的魏应行意气风发，投入5000万美元准备把平平无奇的德克士好好整一整，与肯德基、麦当劳正面交锋，当时前者已在中国做了近10年，后者也有6年。

魏应行亲自挂帅，在他看来，做西式快餐是一件极为容易的事，无非就是两块炸鸡胸脯、一个面包而已。

于是，后来者德克士与盘踞在一二线城市的肯麦在“正面战场”展开炸鸡大战，仅用2年多就在全国13个大城市开了54家直营店。

德克士太追求速度和规模，单店面积多为600—800平方米，厨房大得可以踢足球，但其业态并未真正融入当地的商圈和人流，有的甚至开在了医院后面，去医院拐个弯才能看到门面。

肯麦用稳扎稳打击溃了德克士的浮躁冒进，这时候又恰逢97年亚洲金融危机，连年亏损的德克士彻底惨败。

但今天，德克士官网说在全国有3000多家门店，虽然跟肯麦有些差距，但也是中国市场第三大西式快餐品牌。德克士当年是怎么起死回生的呢？

回到当年，德克士在痛定思痛之余，做了一个足以改变命运的重大决定——撤出大城市，去下沉市场。

这一次，他们对下沉市场进行了充分的调研，然后对食品进行差异化革新，充分结合各地消费者的偏好和特色，做出符合不同人群喜好的、带有中国属性的餐饮。

比如，德克士特意创造出辣味调料包以满足四川消费者的需求；为满足春运期间消费者在火车上的饮食需求，德克士在全国各地推出烤全鸡……

同时，德克士还完全放开加盟模式，将利润的75%归于加盟商，总部只留25%。在扩张模式上也跟肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等完全区分开。

更重要的是，德克士量大且实惠，如果肯麦的汉堡用10克生菜，德克士就用20克。

在下沉市场，德克士的租金或只有一线城市的三分之一，但其营业额却能达到一线城市的一半。

肯德基单店年营收五六百万才能盈利，而德克士仅需一半即可。此外，德克士力求填补缝隙市场，有统计称，在九寨沟县城、石油城格尔木等地区，目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。

这样完全的“错位竞争”，让德克士迅速成为西式快餐里的“县城之光”“小镇顶流”。

当德克士转战下沉市场，还在摸索时，摆过地摊、开过皮鞋厂的温州华怀余、华怀庆兄弟俩凑了8万元，在福州一所大学附近开了家汉堡鸡排餐厅，取名叫“华莱士”。

但开了不久，就同样面临肯麦以及残存在城市中的德克士的联合围剿，眼看就要被挤出市场，华氏兄弟心一横，祭出了价格利器——可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。

杀穿了竞争对手的底线。

10块钱可以吃3个汉堡，让当时的洋快餐从偶尔的打牙祭变成家常便饭，周围大学城的“穷学生”蜂拥而来。

华莱士不断占领多个大学城，进而凭借超低价格席卷更多下沉市场，现在全国市场的门店数已达2万家，比肯麦加起来还多。

行业内有一句话这样描述华莱士：有麦当劳的地方就有肯德基，但没有肯德基和麦当劳的地方，一定有华莱士。

但快速的扩张也带来了众多食品安全问题，华莱士经常因此上热搜，市场声誉越来越差。

肯麦牢牢占据一二线城市后，发展速度变慢，也开始向下沉市场扩张，这几年更是加快了向下扩张的速度，肯德基正在试点为下沉市场定制的“小镇模式”，2020年在河南新乡封丘开了第一家“小镇模式”门店，此后仍在追踪适宜开店的地点。

20多年来，各大西式快餐品牌在一二线城市和下沉市场之间不断横跳交锋，他们或被迫转战下沉市场，或刚开始就瞄准了下沉市场，或是从高线城市往下推进。

但无论哪种方式，高线市场与下沉市场之间的切换从来不顺利，两者间仿佛存在着一道看不见的结界。

肯麦在县城、小镇打不过德华，德华在高线城市也站不稳脚跟。

比如在封丘探索小镇模式的肯德基。根据封丘本地人回忆，从肯德基(封丘店)出门，向左走50米左右就有一家名叫“麦克思”的河南本土快餐店(装潢也大多采用类似肯德基的红白配色)，向右走600米左右则有一家华莱士。在华莱士门外的显示屏上，还常常滚动着亮眼的促销字样。

与之相比，除去几款“小镇定制菜品”稍显特色，肯德基(封丘店)的其他产品维持了在一二线城市时的高价格，这就让很多消费意愿停留在10-15元之间的当地人难以接受。

毕竟，当地人对西式快餐的要求本就不高，既然能在麦克思/华莱士以更低的价格享受到与肯德基类似的产品与服务，他们又有什么理由选择后者呢？

对此，肯德基也深感无奈。据业内人士透露，“肯德基虽然会降价，但是选址位置成本上高于华莱士。成本决定价格，继而决定定位群体。”

而德克士那么多门店里，只有200家在北上广深，还是要靠总部投资开直营店，在高线城市打响品牌。

但相比在广阔下沉市场的餐饮品牌，苦于高线城市流量见顶的餐饮品牌似乎更急切开辟下沉战场。

瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者；

喜茶在2020年推出了子品牌“喜小茶”，以开副牌的方式布局下沉市场；

前阶段因亏损而被热议的海底捞，陷入此种困境很大程度上也是因为这几年主要在下沉市场进行的盲目扩张；

……

很多高线品牌下沉后陷入到尴尬的局面，反映出一个普遍存在的现实：

当很多成名已久的餐饮品牌高调进入下沉市场，并试图将自己在一二线城市业已成型的商业模式复制到这里时，才发现自己在过去赖以成功的经验在这里纷纷失灵，预想中的“降维打击”终成梦幻泡影。

虽然这背后的原因不一而足，但究其根源，恐怕还是这些餐饮品牌小看了下沉市场与一二线城市截然不同的商业生态。

02

截然不同的商业生态

一般认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

根据民政部统计数据，截至2021年底，全国共有地级行政区划单位333个，县级行政区划单位2843个，乡级行政区划单位38558个。

在这些区划当中，一线城市有4个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、 大连等），一线、“新一线”、二线城市共49个，其他均属于下沉市场范畴。

49个发达城市的行政面积仅占全国总面积的5%多，也就是将近95%属于下沉市场，人口接近10亿，一个堪比美国总人口三倍的数字。

与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。

这里也有截然不同的商业运行法则与逻辑。

以一二线城市为例。作为由一个个“陌生人”组成的“社交平台社会”，如何获取更多的流量(让更多的人来)是常驻于此的餐饮品牌最需要考虑的问题。

毕竟，依托一二线城市庞大的人口规模与完善的交通网络，餐饮品牌只要做好选址与营销，源源不断的客流就会为其发展带来一定保障。换言之，这里的餐饮品牌不用太追求消费者的复购，即培养熟客。

这与下沉市场对复购的重视形成了鲜明反差。

作为由一个个熟人组成的“熟人社会”，无论是相对有限的市场容量带来的品牌下沉力相对受限，还是相对缓慢的人口流动带来的居民生活圈相对狭窄等等，都使得扎根于此的餐饮品牌更注重熟客的培养。

正如一位在湖南某三线城市开烧烤店的老板所说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用……总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。

当然，这建立在产品本身能够满足当地人口味的基础上。不然，像海底捞这样一贯重视服务的餐饮品牌，早就在下沉市场大杀四方了。

显然，这样的场景并没有出现。

我国仅火锅就可以分为川渝系、粤系、江浙系、云贵系、北派和其他六大类，每一类下面又可以进一步细分，行业集中度非常低。出身川渝系的海底捞，能凭借其标准化的优势快速布局下沉市场已然不易，适应各地口味难度太大。

比如在广东，相比重油、重辣的川渝系火锅，这里的火锅一般以清汤做汤底，以海鲜、牛肉做主要食材，味道讲究一个“鲜”字。八合里就是这里的本土火锅品牌，在当地人心中有着极大的影响力。

除此之外，下沉市场人群很大的特点就是“价格敏感属性”。

与盛行高消费的一二线城市不同，相对有限的经济收入，使下沉市场的消费者在消费时更理性。

这是否意味着餐饮品牌只要能保持低价优势，就能在下沉市场无往而不利？

诚然，像正新鸡排与蜜雪冰城这样深受下沉市场消费者喜爱的品牌，低价是二者在发展过程中的一大优势。而肯德基这样的餐饮巨头，在下沉市场干不过华莱士等本土快餐品牌的一大原因也在于价格。但如果就此将下沉市场消费者的喜好与低价划上等号，就太小看下沉市场了。

正如北京邻家小厨的董事长张勇刚所说，“在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。”

这点在小镇青年崛起后尤为明显。

作为下沉市场在餐饮领域的消费中坚，有钱有闲，是外界对小镇青年的普遍认知。

的确，与大多数生活在一二线城市的都市白领相比，大多数能在下沉市场安稳度日的小镇青年，包括从一二线城市回流的都市白领，往往有着更多可供挖掘的消费潜力。

这部分人普遍生长在互联网时代，对外界有着远超前人的认知。换言之，“没吃过猪肉，也见过猪跑”的小镇青年更不好糊弄。

正是这份清醒，倒逼着那些想要在下沉市场谋求长远发展的餐饮品牌向消费者看齐。

总而言之，下沉市场为我们展示了一幅与一二线城市截然不同的商业图景。虽然其常常被外界贴上“土味”“low”的标签，但从中散发出的浓厚生活气与实用主义气息，无疑展现了我们这片土地最真实，也最不应被外界轻视的一面。

更何况，只要我们仔细了解过地方餐饮品牌，就会发现小地方同样可以诞生大品牌。

03

强势崛起的地方餐饮品牌

与很多来自一二线城市的知名餐饮品牌相比，地方餐饮品牌在下沉市场往往占据着发展的先手优势。

这种优势也让不少所图甚大的品牌在摸索出适合自己的扩张道路后崛起。

一个比较典型的例子就是甜啦啦。

作为从安徽蚌埠走出来的餐饮品牌，甜啦啦在短短的7年间就开设了6000多家门店，足迹遍布31个省级区域、200多个城市，发展势头相当猛烈。

就是这样一匹从下沉市场跑出来的黑马，其创始人王伟的早期创业史却难言成功。无论是老家的烧烤生意，还是蚌埠的麻辣烫营生，长久的小打小闹始终无法满足王伟做大做强的创业雄心。

直到2014年，随着传统茶饮的没落与新式茶饮的崛起，敏感捕捉到这一点的王伟决定投身茶饮行业。

起初，他选择加盟其他茶饮品牌。但在意识到身为加盟商的自己无法对产品拥有更多话语权后，积攒起足够经验的王伟最终在2015年另起炉灶，推出了定位为“平价”的甜啦啦。

为了建立起稳固的低价优势，甜啦啦于2016年在蚌埠建立起自己的生产基地。

此后，为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，放眼全国的甜啦啦又在长沙、郑州、天津等地建立分仓。与此同时，也在湖南、广西、云南等省份建立了自己的专属茶基地/果园，配合其自建的冷链物流体系，搭建起完整的供应链体系。

再加上甜啦啦多年来一直保持“平价”，(与正新鸡排“赚一个鸡排的差价”理念相似)，让其在下沉市场中获得了极大的拓展优势。

以一杯价格为6元的奶茶为例，甜啦啦的毛利润率可以保持在60%左右，成本与其他茶饮品牌售价10元/杯的奶茶相近。

当然，在拓展的背后，最关键的还是甜啦啦对加盟的放开。由此迅速打开市场、提高盈利。

在多种因素的综合影响下，甜啦啦在下沉市场有着不错的消费基础与口碑，就算与蜜雪冰城相比也不遑多让。

这也让那些寻求下沉的餐饮品牌大感头痛，比如喜茶。

作为高端茶饮的代表，喜茶选择了主流的下沉方式——开副牌，推出了“喜小茶”。遗憾的是，与肯德基、海底捞类似，喜茶的下沉很难说成功。

以长沙市场为例。在这里，除了蜜雪冰城与甜啦啦这两位劲敌，喜茶还要面对长沙的本土品牌——茶颜悦色。虽然供应链的问题让其在过去的很长一段时间内被“困”在长沙，但在长沙，茶颜悦色是当之无愧的“茶饮王者”。

当喜茶下沉长沙市场时没有与茶颜悦色硬碰硬，而是与其联名合作，共同打造出“喜笑颜开”CP，一时间被消费者视为佳话。不过，就往后的发展来看，喜茶并没有因此在长沙市场讨得太多便宜，茶颜悦色始终占据着绝对优势。

04

不容忽视的问题

如果说在互联网尚未得到大规模普及的过去，下沉市场与一二线城市对彼此施加的影响力尚且有限，二者也可以在一定程度上保持“井水不犯河水”的局面。随着互联网在下沉市场的普及率逐年走高，以及与互联网深度绑定的年轻一代的快速崛起，如今不同经济区域间的距离正被逐渐拉近。

不过，随着距离的拉近，更多的不堪也暴露出来。最常见的，就是山寨问题。

客观地说，下沉市场确实更容易诞生山寨品牌。

比如茶颜悦色。2019年，一家名叫“茶颜观色”的奶茶店就开在了茶颜悦色对面。面对二者相似的logo与外观，不仔细观察还真容易搞混。如果事情只是到此为止还没有什么。就在同年10月，茶颜观色背后的洛旗公司向法院起诉茶颜悦色，声称其侵犯自己的商标，并要求茶颜悦色就此向自己赔偿、道歉。

不出所料，洛旗公司因主观恶意明显，被法院驳回诉讼请求。一年后，茶颜悦色以“不正当竞争”为由向洛旗公司发起反击，最终从法院处讨回了公道。

像茶颜观色这样的例子还有很多，比如益禾茶、奈洱の茶、麦肯基等等。据业内人士透露，“山寨产业早就已经有了一套明确和标准的玩法，并且被总结出了系统的方法论。”

记得在喜茶刚推出喜小茶时，许多吃瓜群众也将其视为喜茶的山寨版，不久后，喜小茶真遭遇了山寨风波。虽然此事在坊间已经沦为笑谈，但反映出的山寨问题却不容忽视。

除了山寨问题，地方保护主义的问题也不容小觑。

餐饮人胡燕平曾向媒体透露，“三四线城市缺少的不是机遇，缺少的是对普通创业者的包容和不太友善的经商环境。”

之所以如此笃定，是因为胡燕平在下沉市场不愉快的开店经历。试想，“从开业到现在的70多天里，城管局来了10次，环保局来了5次，工商局来了7次，这些大佬来了之后都会留下一句话：‘不行的话，你这里就只能停业整顿了！’”

对餐饮从业者来说，停业整顿自然是晴天霹雳。由此，被死死拿捏的胡燕平只好在曲折中艰难前行，并无限怀念一二线城市相对包容且友善的经商环境。

这为我们揭示了下沉市场异常真实的另一面：一个讲究人情世故的“江湖世界”。身处此地，一切都要按这里的既定规则行事。

不过，对消费者来说，更多关注的终归还是产品以及性价比。在经济持续下行、疫情反复不已、口袋逐渐收紧的今天就更是如此。

从某种程度上来看，当下一二线城市的消费正呈现出“第四消费时代”的特征，即“去品牌化的理性消费”。我们不妨大胆推测，随着消费者主权意识的逐渐觉醒，下沉市场或将跨过一二线城市曾经的消费路径，与后者迈入同一个新的餐饮消费时代。