是的，阔别3月，他回来了。

几乎没有任何预热，那个男人悄然出现在淘宝直播间，正如当初的匆匆停播，却掀起一阵波澜。

消失109天后，直播江湖的真正王者，归来。

01

回归的李佳琦，变了

“李佳琦可能不知道，他不在的三个多月里，谁也没在直播间赚走我一分钱，董宇辉也没有。”这是李佳琦某位粉丝的心声。

自6月3日停播至今，无数粉丝翘首以盼，期待着这位直播圈仅存的超级主播回归，只是一次次的复播传言却被一次次失望击碎。

直播江湖风起云涌，新人早已踏着旧神的身躯上位。

直到昨天晚上7点。没有预告、没有预热，甚至没有了熟悉的“OMG买它”，李佳琦静悄悄在淘宝直播复出。

▶  图源：李佳琦淘宝直播截图

一传十、十传百，各位李佳琦女孩的朋友圈被刷屏了，各位电商人的朋友圈也被刷屏了。短短半小时，李佳琦直播间涌进人次超500万，将第二梯队直播间瞬间秒杀。激动的粉丝疯狂刷屏，难掩喜悦。

甚至在社交平台上，也充斥着李佳琦粉丝“快乐回来了”的奔走相告。

▶  图源：微博截图

这场复播首秀，李佳琦选品以国货为主，快消日化、美妆个护依旧主流，诸如花西子、夸迪等品牌均在直播间出现。

最终，这场两个小时出头的直播场观突破6千万，上架共26款产品，绝大部分瞬间售罄，这也让李佳琦不得不“临时决定”提前下播。

直播间一片火热，但李佳琦却异常低调。

此前的口头禅不见了，取而代之的是一直强调“理性消费、快乐购物”；他也不再一味强调优惠、好用，反而开始注重“服务”，号召粉丝不要为冲销量而购买；甚至在他身旁的助理旺旺，也明显拘谨了许多。

同时，李佳琦的直播入口变得更加隐蔽；直播间的背景板也更简单了，只剩下“理性消费 快乐购物”8个字；甚至直到整场直播结束，李佳琦的名字也未能登上微博热搜，反而助理旺旺的名称被顶到了热搜第四。

▶  图源：微博截图

这其中的各方力量博弈我们不去谈论，仅仅我们看到的是：李佳琦归来，仍是一哥。

李佳琦的复出，距离其停播已经过去了整整109天。

这期间，网络上传言不断，各有猜测，但所有声音都如石牛入海，杳无音信。而自当晚的“因技术故障暂时停播”外，李佳琦和美ONE至今没有给出任何正式回应。

伴随这场超级主播的低调复出，归来的李佳琦，变了。

02

直播江湖变天

他不在的三个多月里，直播江湖再次洗牌。

随着曾经的抖音一哥罗永浩退网，新的执剑人董宇辉登场，帮助东方甄选顶起抖音一哥的荣誉。薇娅被封，辛巴因燕窝事件元气大伤，整个直播江湖，从盛世跌落。

超级主播跌倒，腰部主播们却难以瓜分。

▶  图源：蜜蜂惊喜社官方微博截图

后直播时代，薇娅前助播团队组建“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨助播团也组建“香菇来了”直播间，乃至依靠“带货翻车”走红的“疯狂小杨哥”也在攻城略地。但时至今日，还无人能够撼动曾经的超级主播地位。

看看这场复播首秀就知道了，这才是真正的顶流号召力。

毕竟，无人能替李佳琦。

而就在李佳琦消失的那段时间，整个直播场的风向也在被一双大手拨弄。6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。这部被业内人士称为“最严新规”的行为规范，为所有网络主播划出了31道红线。

这也意味着，经历多年蛮荒生长，直播带货作为一项新兴行业，在通往主流消费渠道的路上必然走向规范化。

对于李佳琦而言，即便身为带货一哥，也难免有犯错的时候，诸如此前因开黄腔而被骂上热搜。而新规的限制，和此次停播事件的反省，或许便是如今的李佳琦变得低调的原因之一。

▶  图源：微博截图

但还好，他还有机会。

李佳琦的回归，使得其成为现存唯一的一个超级主播，独览众山小。而如今唯一有能力、有机会与其对抗的，大概只有一个直播间——东方甄选。

作为接替罗永浩扛起抖音直播大旗的东方甄选，以双语带货之力硬生生杀出一条血路，开创了内容直播的先河。

在四大头部主播寂灭之时，整个直播场一度成为东方甄选的个人舞台，3个月狂揽20亿销售额。

新王登基，旧皇复出，接下来，或将造就一个新的江湖格局。

03

天猫双十一有救了

李佳琦的回归，恰好赶在一个特殊节点。

日前，天猫和京东刚刚公布今年的双十一时间表，尽管预售时间有所不同，但都在10月下旬左右。距今，只有一个月之久。

而这，也是李佳琦归来之后，需要面对的首个重磅大促。

一个月的时间说长不长，说短也不短，对于需要暂时恢复元气，接下来顺势接管双十一的李佳琦而言，刚刚好。

▶  图源：阿里巴巴集团官网

回想去年双十一，李佳琦直播间在预售期间，单日GMV便达到了106.5亿元，除薇娅的82.5亿元GMV与之相接近之外，无人能与之匹敌。二者相加单日近200亿元的GMV，将一众主播甩在身后，也再次印证了超级主播在大促期间的恐怖号召力。

而看回今年618，这是李佳琦缺席的第一个平台级大促。在这个号称“史上最难”的618大促之后，阿里甚至没有如以往般发布战报，只有天猫618负责人戴珊模糊提到，“再一次实现了618零售额的年同比正增长。”

萎靡的天猫，亟需一场胜利来重振信心。而李佳琦的归来，正为天猫双十一加上了一把有力保险。

李佳琦的号召力不用赘述，让每一位业内人士都感慨恐怖。即便是今年停播前夕，其618首场预售GMV也超越了去年同期的成绩。

如今，他的归来首秀也再次印证了顶流实力。

▶  图源：李佳琦淘宝直播截图

只是经历3个多月的停播，李佳琦尚需要时间来恢复元气。毕竟无论从宣传、引流到新增粉丝，停摆了3个多月的李佳琦都将陷入一个短暂的低谷。

但能够归来，便是复苏的开始。作为拥有大批拥趸的超级主播，李佳琦比我们更明白一些道理。在整体消费略显低迷的市场下，李佳琦的归来，也将在一定程度上，抵御这种“寒气”。

距离双十一的预售，还有一个月的时间，而缺少了薇娅这名对手之后，整个大促直播场即将再次感受李佳琦的超级统治力。

今年的天猫双十一，有救了。

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