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作者：童思思 | 编辑：胡展嘉 | 运营：陈佳慧

作者微信公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

开学季，“一支中性笔卖55元”话题成为热搜，引发热议。

有眼尖的网友很快发现，这支价格远高于同类型文具的航海王unique黑金系列中性笔，是老牌文具厂商——晨光文具旗下与与动漫IP联名的产品。

这并不是晨光文具第一次被“骂”上热搜。在搜索引擎上“晨光文具被骂”关联信息76万条，某乎上“晨光做了什么恶，为什么大家喷得这么狠”讨论量3000余条，黑猫投诉平台上近30天内晨光文具的投诉量4条。”设计不雅、产品抄袭，质量不过关…”网络空间充斥着晨光文具的“负面”。

作为昔日“国货之光”“文具大王”，晨光文具曾借着教育改革的东风而起，在强调“知识改变命运”“再穷也不能穷教育”的浪潮催化下，文具被抬上了与“米油粮面”等生活必须品同等重要的位置，于是铸就了典型“小产品大市场”局面。赶上了风口期，晨光文具曾频频吸金，也是目前国内最大的文具品牌之一。

晨光文具与线下教育、办公场景唇齿相依。然而，近年来，先是教育场景搬到了线上，后是教培市场整体崩盘，办公也逐渐走向线上办公、无纸化办公或智慧办公，市场对传统文具的需求与消耗，肉眼可见地降下来了。

以上遭遇也直接反馈在最新财报上，晨光股份（即晨光文具）今年上半年归母净利润同比下滑20.65%，核心文教办公用品营业收入较去年同期减少12%。产品方面，报告期内公司书写工具、学生文具、办公文具营收较去年同期均呈下滑趋势，其中书写工具营收下滑超30%。

同时行业层面，文具行业面临需求收缩、预期转弱、下行压力加大的挑战。据相关电商平台数据，2022年上半年淘系文具教育品类销售同比下降12%。

消费场景不再，口碑再崩盘，已走过逾20年的晨光文具恐成明日黄花，这背后晨光文具走了哪些弯路? 需求收缩、预期转弱挑战下，晨光文具能否承压并扭转局势？

01

被骂上热搜

口碑再崩塌

文具巨头看似风光，但从利润表现来看，晨光文具早已大不如前，甚至“一地鸡毛”。截至9月23日收盘，晨光股价报价44.35元，较最高时（2021年2月）跌去55.74%，早前“文具茅”的盛名也已不复存在。

晨光文具为何由盛转衰？

不曾想，老牌晨光文具尚不能保证其产品质量，这也是一直被消费者所诟病的点。2018年，晨光被检测出冰透固体胶总挥发性有机物项目不达标、文具尺寸不达标存在安全隐患等问题，最终处理结果是晨光召回了超过11万支初色中性笔及15万支冰透固体胶。直至今天，在黑猫投诉平台，仍有关于中性笔、固体胶质量存疑的关联投诉。

▲图：黑猫投诉平台截图

在某电商购物平台上，零态LT（ID：LingTai_LT）随机打开了“晨光官方旗舰店”在售的型号为MG-666的中性笔，巧合的是评论前5条竟均是反馈产品质量问题：出水不流畅、与实体店有不同、漏墨等。

▲图：消费者对晨光产品的评价截图

除产品质量屡次出现纰漏外，其产品设计更是明目张胆“借鉴”。从无印良品到三菱、百乐，甚至南孚电池，都能成为晨光的“灵感来源”，比如晨光就曾推出一款外观图案设计与南孚酷似的电池产品，而某K5系列中性笔更是将百乐的V5系列抄到了“极致”。

晨光的抄袭形象，已深烙在消费者脑海。在某乎“如何评价晨光”的问题描述里，赫然写着“抄袭大户，还是国产良心”，这一问答浏览量超300万。

品控未有明显提升，压力给到售价这边。“假如价格能一如既往的便宜，我们也不嫌弃山不山寨，有点质量问题也忍了，毕竟它可是陪伴了我一整个青春的老牌子”，一位90年后手账爱好者告诉零态LT（ID：LingTai_LT），“晨光现在一点也不便宜”。

上文提到，晨光文具旗下标价55元的中性笔备受质疑，事实上不仅是中性笔，多款书写工具标价几十元，部分手账标价近百元。这也难怪消费者直接给晨光文具打上“质量配不上价格”的标签。

口碑崩了，晨光文具赚钱也就没以前那么容易了。

02

抱守“旧业”

难拓新业

尽管晨光文具近年来一直对外强调转型，旗下新零售品牌店也开了一茬又一茬，但就目前来看，晨光文具转型尚无起色。

据零态LT（ID：LingTai_LT）梳理，晨光文具的一大转型策略是产品高端化，这是产品层的拓新转型，但其很快又陷入了另一“高价并不高端”的困境。

晨光文具先是推出了一款“晨光优品”系列产品，这款产品强调高品质，在定价上也略比普通系列更高。但这款产品与无印良品某系列产品的外观设计极为相似，还因此上过“热搜”。再后来，晨光文具盯上了联名款，一支普通的中性笔打上印上联名图案，价格能瞬间翻几倍。

这是一个相对成熟的商业模式，早年晨光文具也曾靠着“米菲”这只兔子，赚得盆满钵满。与此前联名不同的是，晨光文具现有的联名款定价早已不是当初米菲款1.5～2元的良心价位了。另一方面，晨光文具联名款产品设计方面的“插曲”也不少。今年6月，某家长质疑晨光文具“海贼王”动漫系列文具的图案过于暴露，又是掀起了“集体吐槽”。

所谓病急乱投医，近年来大火的“盲盒”玩法，晨光文具也急着掺和了一手。但与泡泡玛特消费主力是经济独立的年轻白领不同的是，晨光文具似乎忘了学生文具主要消费对象是家长，家长并不乐意为盲盒营销模式买账。

不少家长公然吐槽：明明零售价只有3、4元的普通中性笔，通过一顿包装，摇身一变价格直接上6、7元，更有网友爆料晨光某系列指定隐藏人物款价格高至68.8元，比普通零售价高出14倍。可见，晨光文具向高端化转型之路并非坦途，还被安上了新“标签”：提价不提质、以联名之义收割爱好者、以文具之名行玩具之实等。

晨光在业务层也尝试过转型，如大力壮大线下新零售，这直观表现在晨光生活馆、九木杂物社的铺陈与推进上。从财报数据来看，零售业务板块零售服务等新业务营业收入较去年同期增长34%，但同时营收成本较去年同期增长39.83%，毛利率较去年同期下降1.49%，仅为11.67%。显然，零售业务的钱并不好挣。

增长的最后一线生机，似乎落在了“办公直销”上。在最新年中财报中，办公直销也成唯一增长项目，营收增长超40%。但细看会发现端倪，办公直销的毛利率仅为8.91%，这俨然是薄利多销堆出来的增长。

03

无纸化时代

能否挽狂澜

在一次次转型探索中，我们也能够感知到晨光文具的焦灼，但就目前来看，转型尚未能换取“明朗的未来”。

针对今年上半年的利润下滑，晨光对外给出的解释是疫情给上半年的生产经营带来严峻的考验。疫情封控管理对公司生产经营的各方面，如原材料供应、物流运输、市场营销、人员流动等造成很大影响。

可晨光文具的颓势并非今年如此，况且转型屡屡失效，问题究竟出在哪里？

业内人士表示，疫情或许是造成文具市场短期震荡的偶然性因素，实为文具行业整体面临需求收缩、预期不足。晨光文具转衰，很大一部分来自于教育业的发展增速放缓。

晨光文具创立于1999年，彼时正值《中华人民共和国义务教育法》颁布十周年，随着教育业的蓬勃发展，国内学生文具市场也迎来爆发式增长。时隔22年，教育业逐渐放缓增长步伐，2021年“双减”政策落地，针对小学生和初中生提出：减轻作业负担，减轻校外培训负担。在这个背景下，作为教育业带动起来的文具行业，逐渐冷却下来。

另一个不可逆转的趋势是，新生人口增长率的下滑，意味着文具行业逐渐进入存量市场。整体市场缩量，然市场门槛低，就连小米等一众科技互联网企业也高喊“造笔”，行业内卷加剧。这对不擅长互联网营销的晨光文具而言，都是“坏消息”。

寄希望于办公直销能成为下一个业务增长点，这是晨光文具的无奈之举。不可否认，无纸化办公已成为信息时代办公发展的必然趋势，安全、高效、便捷、环保的无纸化办公方案，成为政府、企业的新型选择。特别指出，无纸化办公是一个低碳环保智慧办公的一个笼统称呼，无纸化办公不仅影响书写类文具的市场，对整个传统文具行业几乎都是“替代性”致命打击。

如今，流量触顶，红利与热流逐渐消退，暮年晨光文具也已进入冷静期。下一步，晨光文具靠什么去挖掘存量市场？它的下一个业务增量从何而来？目前来看，未来依旧困难重重。