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究竟是何爆款？竟吸引王一博入场代言！

2022-09-28   16:36
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‍每隔一段时间，总会有新爆款出现，今年，消费者扎堆在盘“吨吨桶”。



与以往不同的是，吨吨桶首先作为新品类开始爆火，然后由从品类中跳出了爆款品牌。


这个当红炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，在历经接连数月人气飙升之后，最近更因为王一博的代言再添一把火。



历史经验表明，爆款的诞生离不开运气，但又不全是运气的成分。更为特别的是，BOTTLED JOY能做到在品类风口巧妙借势，尤其需要精细的微操。


本文将从BOTTLED JOY行动轨迹倒推其爆火的逻辑，其中品牌占位是其爆款之路的最大看点。



01

先内容后社交 

吨吨桶品类爆火


一直以来，内容营销思维都停留在市场推广环节。如今随着生产前置，营销后置，内容思维也渗透到了产品当中。


在这些琳琅满目的大号水杯里，装着的是饮用水，也装着文化理念，例如“多喝水”的大众健康文化、“低碳减排”的环保文化。

“多喝水”知易行难。虽然“一天八杯水”这句话流行过一段时间，但是人们慢慢发现，每天多次去打水，坚持下来很难。


而如果改用普通大水瓶喝水，有失美观的同时，也不便于携带。在“时尚”和“便携”之间出现了一个空白区域，于是吨吨桶前来补位。

除“健康”文化以外，“环保”是装在吨吨桶中的另一大众文化。

今年吨吨桶在全球范围内销量激增，特殊的干旱气候是重要因素，可持续理念强烈影响了消费习惯，能够减少塑料垃圾的吨吨桶成为环保生活之选。

装满文化内容的吨吨桶已经不只是喝水工具，也是一个标签，说着如下“物语”：

这一个注重健康、用心生活的人，也是一个注重环保、有责任感的人。


当吨吨桶从产品上架成为商品，经过消费过程变成生活用品，其“社交货币”的属性开始发挥作用。

在人群中，其夸张显眼的造型很难不引起人们的注意，随时成为一个“话题炸弹”炸起一番探讨。

可想而知，这样一款集“时尚”“便捷”“健康”“环保”等属性于一体的产品，有着极强的吸引力，探讨之后很容易完成“种草”。

此前在综艺节目中，杜海涛对王俊凯的“安利”就是一个典型场景。



02

先内而后外 

Bottled Joy品牌占位 


根据历史规律，新品类形成之后不久，总有品牌杀出重围成为代表品牌，吨吨桶也不例外。

当办公室、健身房、露营地……到处都有吨吨桶的身影时，品牌老大争夺战被按下了加速键。


作为这场比赛的胜出者，BOTTLED JOY胜出过程可以用“先内后外”来概括。

在品类内夺魁，不仅体现在市场占有率，更体现在心智认知，
令消费者在想到吨吨桶时，首先想到BOTTLED JOY。

一直以来，明星名人的生活方式都是品牌的筛选器。当BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时，说服力自然倍增。

吨吨桶主打“健康”，而今年“健康”的代表明星非刘畊宏莫属。

在刘畊宏的直播间，他结合运动科学给出喝水建议，并推荐了这款带有时间建议的BOTTLED JOY产品。


吨吨桶是生活用品，贴心的李佳琦成为生活角度的带货人选。

他通过亲自示范进行产品种草，给BOTTLED JOY品牌增添几分“琦式”生活调性。


除此之外，NBA、CBA的多位体育名人都曾带着BOTTLED JOY出镜，带动一种携桶出街潮流。


明星名人的亲身示范在KOC当中形成了带动效应，“明星同款”“名人推荐”等标签也为KOC提供了推荐依据。很快便在抖音、微博、小红书等平台构成品牌内容生态。

经过持续的曝光累积，“流行”“时尚”
“品质”等认知共同构成了BOTTLED JOY决胜品类之内的综合实力。

显然BOTTLED JOY并没有满足于于品类内称王，很快便开启了品类外的征程。

近日“王一博成为吨吨桶全球代言人”的热搜，让人们看到了品牌的格局，BOTTLED JOY野心都写在官宣视频中：



大瓶打败小瓶，刻度打败杯量，超酷打败无趣，三段冲突演绎了破立思维：重新定义喝水方式，开启喝水新时代。



这表明，BOTTLED JOY关注增量市场，以期将整个吨吨桶市场蛋糕做大，如同无绳吸尘器品类的戴森，新能源车品类的特斯拉，作为C位品牌收获更多红利。



03

写在最后


除了以上现实逻辑，
“创新”是此次爆款产生的底层逻辑。


喝水作为一项满足基本生理需求的日常小事，与饮酒、品茶相比，从来不被认为是件很酷的事情。谁能想到，吨吨桶竟然能让喝白水变得时尚起来。


俗话说，拿着旧地图，找不到新大陆。摆脱传统思维桎梏，于平淡之处创造神奇，BOTTLED JOY吨吨桶“爆款”有理！


本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）

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BOTTLED JOY 王一博 吨吨桶
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主笔/杨阳

原来广告可以这么有趣！

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