多向度信息时代的到来，让消费开始步入多元化赛道，以年龄、兴趣为衡量标准的圈层化消费模式逐渐成为主流，值得一提的是新兴消费人群中除了迅速崛起的Z世代之外，银发族也成为了一股不容小觑的新兴流量。

艾媒咨询日前发布数据统计，2021年中国养老产业市场规模已达 8.8万亿元，且预计在未来的6年内将快速增长至2027年的21.1万亿元[1]，另外随着银发族群互联网思维的进一步萌生，中老年人群也对消费市场提出了更多元化的个性诉求。

作为面向中老年人假牙护理领域的知名品牌，保丽净的目标消费者也并非大众人群，而是假牙佩戴者。

而在中国的中老年市场上，由于长久以来中老年人普遍购物理念较为固化且触达范围较小，加上大多由子女充当购买者导致“买用分离”，并不能有效地实现目标人群的清洁理念教育，而在新消费时代银发族个性消费迅猛增长，如何以更精准的触达能力直击用户心智，是保丽净获得终端用户关注的关键一步。

因此在重阳节到来之际，保丽净跨界联手知名媒体南方周末创意打造《重燃》大片，别出心裁地以高频情感共振开辟了品牌与银发族沟通的个性语境，通过环环相扣的“燃式”营销布局有效传递品牌鼓励“精彩人生再前行”的品牌主张，在“重燃”银发族个性生活方式畅想的同时，为中老年营销给出了全新的解题思路。

保丽净联合南方周末打造的#燃一代叫醒躺平一代#微博话题获得了超过6500万的总阅读量，参与讨论互动人次近20万，重燃视频播放量更是高达1130万，在互联网立体传播矩阵的共同加码下成功闯入消费者内部。

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借势重阳节

《重燃》大片精彩亮相

重阳节作为中国传统节日之一，向来是感恩敬老的最佳节点，随着银发经济的崛起，自然也就成了品牌们争相抢占的关键流量节点，不过纵观当前市面上的节日营销玩法，大多难逃敬老、送老、行孝的模板，然而保丽净则将目光直接转向中老年人，通过观察以他们为主角的生活，真正读懂了银发族的内心。

为冲破传统重阳节营销桎梏，也为更好地沟通新消费时代的中老年人群体，保丽净携手南方周末打造出了一部极具态度的《重燃》大片。

影片围绕着一个问题展开——退休后的生活是怎样的？

似乎在大多数人的印象里，退休就意味着老年生活的开始，跳广场舞、下棋、遛弯是退休人士的标配，虽然悠闲但却也不免枯燥。

但在保丽净的视角里，退休更多的是一个分割人生的节点，退休过后是一段全新人生的起点，没有了工作重压的他们拥有了更自由的时间支配权力，能够随心所欲地追寻着自己曾经的梦想。

影片以“重燃”为核心主张，旨在传递品牌“精彩人生再前行”的理念，而为更具感知力地实现品牌价值观念渗透，镜头聚焦到了来自北京的1979冰球队和上海的星光管乐队，一南一北两群退休的大爷大妈重新找回自己年轻时期的热血与梦想的故事身上。

他们一个重拾了年轻时的音乐梦想组就乐队，一个穿上冰鞋登上冰场重新为热血而战，即便身体上的年龄在增长，但内心却依旧炽热年轻，在退休之后都开启了全新的人生登上了自己梦想的舞台，即便满头银发依旧无惧年龄，在属于人生后半场的赛道上继续乘风破浪。

保丽净巧妙地捕捉到了当代银发一族渴望重新焕发精彩人生的情感诉求，并借助重阳节这一关键节点和两大退休人群的真实故事为媒介，成功开辟出了中老年营销的全新思路。

同时，通过携手南方周末这一权威媒体，在全媒体矩阵的360度全力助推之下，成功引爆了《重燃》大片在各大社交平台的裂变式传播，而重燃精彩人生的银发一族又被称为“燃一代”，在躺平主义盛行的大背景之下，“燃一代叫醒躺平一代”的social话题更是再度助推保丽的的“重燃”主张进一步渗透进更广泛的用户圈层。

作为一向致力于为银发一族提供假牙护理的专业品牌，保丽净与中老年人群一直都保持着极为密切的关系，更是无数人退休生活的贴心陪伴者，以重阳节上线的《重燃》大片为媒介，品牌希望中老年人即便是在退休之后，也能如年轻人般拥有多元个性生活方式的选择权，而自身将为所有假牙佩戴者的重燃人生保驾护航，成为他们重燃精彩人生的见证者与守护者。

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打破行业营销困境

以年轻态思考焕新品牌认知

保丽净在进入中国市场后通过调研发现，全国假牙佩戴人群中的用户大多缺乏假牙护理常识仍在使用牙膏、盐水等错误方式清洁假牙，因而引发口腔健康风险，容易导致义齿性口炎。

而如何精准触达佩戴假牙用户并让其对品牌产生关注，使之认识到正确的假牙清洁方式，是品牌沟通银发族群，进而达成科学有效护理常识的关键。

真牙是人类身体最硬的器官，并且拥有超强自净能力，但假牙密度小更容易沾染污渍，常见的牙膏牙刷刷洗与盐水浸泡往往无法有效清洁，还可能对假牙本身造成损害。保丽净假牙清洁片中含有的特定菌群除菌力比牙膏强10倍，比盐水强100倍，能够有效清除99.9%的9种口腔菌[2]，是中老年人假牙护理的专业选择。

保丽净与南方周末在重阳节这一银发人群话题讨论的流量风口打造《重燃》大片的系列营销中不难看出，品牌正一步步打破传统中老年营销的圈层局限，以更全方面的布局有内而外地实现品牌护理理念的强有力渗透。

首先，从情感维度入手，以“重燃”大片构筑差异化认知。

鲍德里亚在《消费社会》一书中说：当代社会，消费正从经济概念转变为文化概念。

银发一族的消费价值观随着时代的发展也进一步变革，无论是58岁登上脱口秀舞台获得满堂彩的黄大妈还会是70岁高龄走上国际T台秀场的王德顺，抑或是在《重燃》大片中重新点燃梦想之旅的1979冰球队和的星光管乐队，他们在退休后寻求的个性生活一定程度上正是其个性价值观念的体现。

而保丽净以真实故事为媒介打造个性态度大片，正是旨在向大众呈现与固化认知不同的个性退休生活，通过“精彩人生在前行”的呼吁有效有效击中了银发族情感痛点。

其次，以互联网思维为导向，打造立体传播链路。

随着互联网的普及，我国网络社交发展迅速，2020年我国移动社交平台用户达8.9亿，而这之中，中老年网民规模增速最快。自2017年以来，使用娱乐应用软件的老年人人数比例从16.38%提升至86.39%，其中超过九成的人会看视频，短视频成为老年人社会参与的新形式。[3]

保丽净作为假牙护理的领导品牌，在洞悉了银发人群逐渐趋于年轻化的触媒习惯后，品牌通过微信精准广告以及年轻叠加兴趣标签精准定位到了相关受众群体，在打破传统传播模式刻板人群标签的同时，也借助与南方周末共创的《重燃》大片创造出了不失功效的情感沟通内容，进而联动媒介整合布局，打通线上线下、站内与站外、品牌与效果三大营销场景，最终完成了对用户立体触达和培育。

最后，携手权威媒体，扩大品牌公信力。

作为互联网时代的新兴入局者，银发一族虽然逐渐在朝着年轻化触媒习惯转变，但许多消费的决策权依旧保留在子女手中，原因在于对于互联网社交媒体知悉的不到位，也来自于不少品牌玩法的不到位，而想要打通直达中老年人群的最后一道关卡，以更具社会公信力度的人物与平台为媒介强化品牌口碑尤为关键。

而创刊于1984年，以“在这，读懂中国”为追求，深具社会公信力的南方周末从传统媒体时代一步步跨入互联网时代新媒体的成长史无疑与广大银发一族社交模式的转变同出一辙；与此同时，重阳节作为聚焦中老年人群的传统节日，本身便是个极佳的流量话题窗口，在专业权威媒体的全矩阵助推和调性高度契合的节日节点加码下，让保丽净以更亲切的姿态切入中老年人群体内部。

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以多元产品矩阵为增长驱动力

赋予品牌全场域渗透活力

作为诞生于1937年美国的知名品牌，保丽净拥有着85年的品牌历史，是全球领先的假牙护理品牌，其产品覆盖全国70多个国家和地区，而自2010年进入中国市场后，更是致力于将先进的假牙护理理念传递给更多中国消费者。

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（倪萍仅代言保丽净假牙清洁片）

其实除了主打中老年群体，以假牙稳固剂和假牙清洁片提供24小时全天候呵护之外，2021年保丽净上市针对正畸口腔矫治器和保持器佩戴者专用清洁片，以年轻化姿态突入Z时代市场，并通过构筑多元产品矩阵，实现更广阔消费人群的强有力渗透。

而从某种程度上来说，随着银发一族逐渐接入互联网触媒习惯，这一群体对于个性生活以及侧重情感维度满足的特征已高度契合Z世代的群像，因此不难发现保丽净与南方周末打造的这支《重燃》大片也正是通过打破传统中老年营销想象的年轻个性化姿态实现了与银发族群的高效情感共鸣，而后续破局互联网思维的传播路径更是深得年轻化营销精髓。

总而言之，紧抓年轻个性化基调，保丽净巧妙地捕捉到了中老年群体与Z世代之间的内在联结，而《重燃》大片中1979冰球队和的星光管乐队退休后“重燃”精彩人生的故事不仅对银发族群冲击力极大，在躺平理念盛行的当下更是直戳年轻用户痛点，进而借助更全面的消费人群洞察以及覆盖全年龄段的多元产品链路，实现了中老年人群假牙护理理念教育与年轻圈层渗透的双效合一。

以多元产品矩阵为品牌增长内驱力，借燃式营销破除品牌刻板消费群体印象，秉承着多元产品链路布局与全场域渗透的营销战略，在品牌创新升级的赛道上，值得期待接下来保丽净带来的更多惊喜。

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