一夜蒸发5000亿后，特斯拉自己打脸了
在新能源汽车领域向来一骑绝尘的特斯拉，最近遭遇了品牌发展中的“至暗时刻”。
10月3日，特斯拉公布了2022年第三季度汽车生产与交付报告。由于交付量不及分析师此前预期的35.79万辆，特斯拉股价直线跳水，一夜蒸发了约715亿美元（约合人民币5080亿元）。
而在今年第二季度，比亚迪总交付量达到35.5万辆，超越了特斯拉二季度全球交付的25.5万辆。特斯拉全球销冠的地位被取代至今。7月，艺人林志颖驾驶特斯拉Model X撞上电线杆着火的新闻，也把特斯拉推向新闻头条，其产品性能引发大众争议。与此同时，曾声称“从来不投放广告”的特斯拉，却破天荒首度与精品咖啡品牌Manner展开了跨界合作，推出了联名款“秋玫瑰拿铁”。不难联想，特斯拉是希望通过营销上的突破，来摆脱品牌的水逆。01
马斯克曾经在与杨元庆的谈话中，谈到了对营销的看法。他表示，我们没有请任何明星代言，也没有花钱投广告，我不喜欢营销这个概念，我认为营销就像是骗人去买劣质产品。特斯拉全球副总裁陶琳也曾公开表示，我们希望把资源用在真正能改变价值的事情。比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。但这次和Manner咖啡的跨界联名，马斯克可谓啪啪打脸。由Manner和特斯拉推出的这款联名“秋玫瑰拿铁”，被称为“一刻杯”咖啡特饮，寓意无论是人还是车，都能在15分钟的步行或车程里遇到一个“充电站”，为你补充咖啡因，也可为你的特斯拉充电续航。与此同时，特斯拉还在北京、上海、杭州、苏州等全国7城搭建了8座超级充电站，进行线下推广。由MODEL Y改造而成的Manner移动咖啡车，让特斯拉车主不仅可以用“秋玫瑰拿铁”积蓄能量，还可以给车充满电量。只需要一杯咖啡的时间，特斯拉就可以充电250公里，基于“充电”的共性，让特斯拉和Manner咖啡的跨界合作显得顺理成章，特斯拉汽车的续航能力，也得以体现得淋漓尽致。尤其是在新能源汽车普遍充电难的国庆假期，特斯拉这波营销时机把握相当精准。而选择和Manner咖啡进行跨界合作，尽管这是一个仅成立7年的咖啡品牌，但精品咖啡的定位，显然与特斯拉的调性相匹配。再加上Manner咖啡已经通过和路易威登、赫莲娜、野兽派等高奢品牌的跨界联名，打出了品牌知名度，特斯拉虽算不上抱大腿，但也可以完成圈层渗透，实现1＋1＞2的传播效果。02
特斯拉真的不营销吗？
事实上，对于特斯拉的这次跨界营销，我们无需讶异。尽管高层一直表示“抵制”营销，但特斯拉的营销，无处不在。就拿中国市场来说，在微博、微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台上，特斯拉都已经开通了官方账号。目前，特斯拉的微博粉丝超过96万，抖音粉丝125万＋，快手粉丝也将近40万。此次和Manner咖啡的跨界营销，小红书便是重要的宣传阵地。
在国外社交媒体Twitter和Facebook上，特斯拉更是制造话题的高手。尤其是CEO埃隆·马斯克的犀利发言，比如“垃圾邮件灭世论”、向普京下战书、公开嘲讽比尔·盖茨、440亿美元收购推特又反悔、收购可口可乐公司等，都一再让特斯拉处于话题热度的榜首。2020年，直播带货走红时，特斯拉就曾和薇娅合作做了一场直播，不仅介绍、试驾了三款特斯拉车型，还别出心裁地推出了“1元试驾”、1元马斯克同款T恤、Model 3一年使用权抽奖等福利。1个小时的直播，特斯拉收获了近400万观看人次。此次特斯拉和Manner咖啡的合作，除了传达汽车产品的续航特性，细节处的闪电设计，也体现出特斯拉对品牌符号的强化和重视，看得出非常成熟的营销思路。根据Morketing研究院整理数据显示，2019年全球汽车品牌的营销费用中，排名前三的是大众集团（1620亿元）、本田（1065亿元）、奔驰（988亿元），而特斯拉居于末位，在营销上只花费了1.8亿元。可以说，特斯拉并非不打广告不营销，而是懂得如何用最低的成本，实现传播效果最大化。03
凭借着可以忽略不计的营销成本，特斯拉在2013年至2022年的十年间，第三季度交付量增长了超62倍。但不败的神话，在今年二季度，已然被赶超上来的比亚迪打破。事实上，在特斯拉2022年第三季度汽车生产与交付报告中，其第三季度超36.5万辆汽车的生产量、超34.3万辆汽车的交付量，已经再创新高，同比增长了42.4%，环比增长34.9%。只不过由于不及预期，再加上来自比亚迪的威胁，最终导致资本市场对特斯拉的信心降低，股价崩盘，折损了近5100亿。同时，10月3日，在股价大跌的当天，比亚迪也披露了9月份的产销快报。数据显示，9月比亚迪新能源汽车销量20.13万辆，同比增长183.07%。1-9月，比亚迪新能源汽车累计销量118万辆，同比增长249.56%。
值得注意的是，特斯拉在第三季度出现了产量比交付量多2.2万辆的产销差距，这对于特斯拉而言较为罕见。特斯拉解释为，在第三季度，特斯拉开始向“以周为单位针对不同区域市场更加均衡的批量生产”过渡，这导致了本季度末仍处在运输过程的汽车数量增加。这些在途汽车已被订购，并将在到达目的地后交付给客户。不过，在内忧外患的情况下，特斯拉或许会放弃“酒香不怕巷子深”的执念，用更高的营销投入来提升提高知名度和交付量。和Manner咖啡的跨界营销，可能只是一个开始。
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