这个世界杯，蒙牛狠狠地来了一记“情怀杀”
著名作家林清玄说过一句话，让我印象深刻：“有一种毛竹，在它一生的最初5年里，几乎观察不到它的生长。但只要5年一过，它就像被施了魔法一样，迅速生长。毛竹的快速生长依赖的是它的根系，它用5年时间深深扎根，最终创造自己的神话。”
打造品牌亦是如此，从来没有所谓创造神话的说法，而是考验品牌把根扎得深才能长得旺，所以注重长期主义的品牌商往往才能笑到最后。然而当下不少品牌似乎掉入一个怪圈，把做营销视为三天打鱼、两天晒网的事情，今天跟风造虚拟偶像，明天官宣布局元宇宙，最终导致营销影响力来得快去得也快。01
以长期主义策略为根，
让品牌成为时间的朋友
好在当一些品牌在追求急功近利的时候，笔者也留意到有品牌商选择了细水长流的营销方式，通过农夫山泉、星巴克、蒙牛、伊利和OPPO等案例，我们可以得到一些启发。一方面表现在生物钟营销上，如农夫山泉每年推出生肖瓶，就像是时间转盘上的一个刻度，每到新年都会准时上线与大家见面，培养消费者每年见证生肖瓶的习惯，形成生物钟效应；另一方面是体现在品牌理念的沟通上，沃尔沃多年来一直以安全作为沟通核心价值，进行安全方面的产品研究和开发，让很多人提及安全就能想到沃尔沃；还有蒙牛、伊利、OPPO通过体育营销，拓宽与用户沟通的边界，强化了体育精神与品牌情感价值主张的联想。对于这些品牌来说，无一不是将打造品牌视为做时间朋友的过程。品牌无论是要讲好生肖故事还是安全的故事，时间牌都是必不可少的一张。正所谓“十年树木百年树人”，塑造品牌犹如树人一样，必须日复一日年复一年地持续做，并且以消费者的故事为落脚点，才能将自己从时间的朋友转化为消费者的朋友。02
以世界杯赛事为伴，
唤起消费者的青春回忆
再往深了说，长期主义不仅是个时间概念，还是个认知概念。就看2022FIFA 世界杯全球官方赞助商的蒙牛，随着2022 FIFA世界杯进入倒计时阶段，蒙牛抛出2022年的世界杯主题「营养世界的每一份要强」，为此上线主题为“青春不过几届世界杯”的回忆杀 TVC，定制12款世界杯历史系列的怀旧包装，还打造了世界杯经典时刻的怀旧地铁，透露出蒙牛长期践行体育营销的野心。
如果把蒙牛情怀杀短片和世界杯的发展历史放在一起看，就会发现蒙牛建立起来的品牌沟通路径是从「世界杯」到「家」，再到「人」，由此连接起个体情感、体育比赛和国家命运之间的联系。
短片讲的是一对父子球迷的世界杯故事，内容如同剥洋葱般，每剥一层我们都会看到蕴藏着的不同深意。最外层的是体育赛事层，呈现的是1978年-2022年12届世界杯故事，再现了罗西帽子戏法、克洛泽进球后上演克氏空翻等经典名场面。无论是一起讨论各自的站队，还是打卡球星同款发型，这些画面都触发了每个球迷的怀旧情怀。如果说在最热血的青春里，世界杯陪伴了我们一个个夏天；那么这种青春陪伴的情感，恰恰如同从小喝到大的牛奶品牌，陪伴了一代代人的成长。
剥开故事的外层，中间层讲述的是改革开放的影响。1978年中国媒体第一次转播世界杯，阿根廷球星肯佩斯开始进入中国球迷的视野，而这一年也拉开了改革开放的序幕。从1978年到2018年改革开放这40年，生活的质量在变，观赛的媒介也在变，大家经历通过收音机、黑白彩色电视、手机观赛的过程；与此同时，很多品牌一直与改革开放同行，如海尔、美的悄然改变着大众的生活方式。蒙牛也是其中一个，作为中国生活方式变迁的见证者，营养了一代又一代的中国消费者。
等到剥到故事的内层，还能深刻感受到中国乳品的变化。从供销社凭奶卡打牛奶、百利包纯牛奶、盒装牛奶，牛奶的产品角色在变；但不变的是，在大家观看世界杯的高光时刻，总少不了牛奶这个气氛组成员助兴。因此短片以蒙牛为镜，一窥中国消费升级带动中国乳制品发展的过程，折射出品牌12年陪伴世界杯的形象。正是这样洋葱式的里应外合，蒙牛串联起品牌与世界杯、球迷之间的联系，将感动、怀旧的情绪贯穿整个视频。至此，一个见证历史的品牌、一群追寻世界杯的群体形象，跃然于荧幕之上。可以看到，蒙牛这次的世界杯营销，摒弃高大泛的基调，而是输出了一份情怀，基于牛奶营养（牛奶杯）与体育健康（世界杯）的内在关联，实现了从“青春不过几届世界杯”向“营养世界的每一份要强”沟通立意的进阶，成功构建独特的品牌陪伴记忆。
03
以体育营销为媒，
夯实“要强”的品牌心智
诚然，出街的怀旧视频只是蒙牛体育营销史上的一个缩影。从奥运会到世界杯，这些盛大的体育赛事不仅是体育爱好者的狂欢盛宴，更是蒙牛等大品牌的必争之地。首先品牌可以将体育精神与品牌内涵结合，传递出品牌或拼搏或热血的一面，占领消费者的认知阵地；其次，品牌通过借势体育IP高举高打，能够最大化释放品牌的声量。说起来作为体育的长期主义者，蒙牛和伊利总能狭路相逢，多年来两者搭载大型体育IP提高自身在体育界的影响力，将品牌与体育深度捆绑。不同的是，有人评价蒙牛向左、伊利向右，两大品牌各有营销侧重点。一直以来，伊利抢占的主要是冬奥会营销高地，如开设活力冬奥学院推进冰雪运动普及，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴等；而蒙牛选择了有着悠久历史文化的世界杯。此外纵观两个品牌的体育营销史，伊利打出的核心关键词是“奥运品质”，更注重产品品质层面的沟通，而蒙牛则喊出“天生要强”的口号，对比之下蒙牛更强调体育精神。事实亦如此，蒙牛最早官宣签下梅西和姆巴佩作为代言人，充分挖掘两位球星“要强”的共同点，站在世界舞台讲述中国乳企的故事，这奠定了蒙牛更高的体育营销格局。今年2月，中国女足亚洲杯夺冠后，蒙牛奖励女足千万奖金，是对女足重回亚洲之巅背后那种天生要强的认可。早在冬奥会之前，蒙牛就押宝谷爱凌签约代言人，看中的正是其身上“挑战自我”精神与蒙牛品牌理念的契合。因此当我们再看回蒙牛这波情怀牌，不难发现品牌对于世界杯营销的深度考量：首先是释放特殊时代的精神。改革开放之后，中国经济发展进入全新阶段，让世界刮目相看。不少中国企业借助改革开放的红利崛起，蒙牛就是其中之一，从中国内蒙古的出租屋起步，到如今跻身全球乳业十强，堪称是中国乳业由小到大的一个缩影。如今蒙牛以小见大讲述赞助世界杯的故事，完成国民品牌崛起的自信输出，激发受众对于中国牛奶甚至是中国品牌的自豪感和认可度。其次是延续体育营销的势能，蒙牛通过传递12届世界杯的主题故事，将大众的世界杯情怀与品牌的体育情怀进行另类碰撞，不断为“要强”的概念赋予时代化的创新表达；过程中展现了蒙牛支持个体、家庭与国家营养的陪伴角色形象，实现时代大潮脉搏与品牌发展的同频共振，进一步夯实自己作为世界杯官方赞助身份的认知。
所谓“时间的朋友”是不抖机灵，好比蒙牛这次真正用“时光的陪伴”打动消费者，带他们回到最初看世界杯的时代，回到青春的那些年，将世界杯之于消费者的陪伴意义，转移到品牌对于消费者的陪伴联想上。
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