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美团优选,用山河写生活

2022-10-13   09:24
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要说今年的直播黑马,非董宇辉老师莫属,句句文案,抚慰凡心。这不仅仅是直播圈圈粉的规律,在广告圈也同样如此。


今天,阿广刷到美团优选slogan焕新的广告,说是广告,更像一篇3分多钟的散文,文案以一种朴实诗意的人文视角,娓娓道来。


日常的一蔬一饭,被写出了“960万平方公里的小饭桌”的壮阔感;细水流长的日子,因一句“何其有幸”瞬间温柔。让人忍不住沉浸其中,称得上阿广心中的一支 “人文大片”。



01

“不像广告文案”的文案,后劲十足



为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜?
为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁,还满屋追着别人关灯?
在物产丰饶的年代,依然会省,
是放不下的惜物传统,也是中国人的日常欣喜。

你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻;
再德高望重的人也舔过酸奶盖;
同事要是凑单凑得好,一整天话都会变多;
日子像阳光下的水面,闪闪烁烁的,都是这种三毛、七折、两块八的小开心。
真的真的省,因为真的真的爱。


爱天山脚下买二赠一的甜,爱南澳海底五毛钱一个的鲜,
也爱山东半岛来的半截胡萝卜和牡丹江边的那碗米饭。
露白月明的土地,是我们960万平方公里的小饭桌。
看着家乡的炊烟照旧升起,风吹过天山脚下的果园。
刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖。
何其有幸。


江河湖海,山川土地,风吹日晒、月光虫鸣……
千百种滋味,都细细数过,再打个折,
看着它们到万家灯火里去,变成微小的好心情。
会觉得一切都很值。

省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏,
省是对日常生活的依依不舍,
省是深藏在内心的小诚恳,
省是最绵长的在意和珍惜。


为大地,也为小日子
真的真的省

不像广告文案的文案,乍看,以为是一支国人“省”观念的宣传片。


这支片子的上线也预示着美团优选的品牌焕新,其定位更新为“明日达超市”,slogan从“便宜有好货”升级为“真的真的省”,广告也从中国人的“省”文化出发,摆脱了传统羊毛党的鸡血风,多了一层超脱具象生活的人文主义气息。单看文案,便有一种返璞归真的感觉,再配合片子中质朴写实的画面,一下子便能触动人们关于生活的真情实感。



“为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜?为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁,还满屋追着别人关灯?”


虽然开篇文案没有一句“省”,却把普通人骨子里的“省”展现得透彻,它们细碎、真实,但又美好。姐妹们齐刷刷的“省”,是成年后也忍不住翻寻的青春底片;报纸、矿泉水瓶的循环利用,是妈妈辈的可爱凭证,正是这些藏在字里行间的真实,才能在琐碎间抓取大众的同理心,让观众在开篇便产生深深的情感共鸣。



接着,寥寥几句干净短语,从西北天山,到华南水产、华北蔬菜、东北农业,阅览了960万平方公里的大地物产。



“家乡的炊烟照旧升起,风吹过天山脚下的果园,刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖。”


在极具质感的文案意境中,将大众的视角从个体微小的生活细节升华到了诗与远方。而正是在这种大国富饶和省进一日三餐的对比中,才更加凸显出了国人惜物的传统与热爱的本能。



“省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏,省是对日常生活的依依不舍,省是深藏在内心的小诚恳,省是最绵长的在意和珍惜。”


文案的点睛之笔在于结尾处的“省”, 品牌对“省”的定义,没有停留在精打细算的简单层面,而是赋予了更高一层的人文内涵。不管是啃到皮的西瓜,还是舔过的酸奶盖,省,代表的是一种智慧,是对生活的敬畏,都是刻在国人骨子里的小珍惜,是一种文化共鸣。尤其当我们的生活条件越来越好、物资也越来越充足的当下,“省”文化更多了一层惜物节能的内涵,当我们对天赋物产与他人辛苦心怀敬畏和感恩时,我们就多了一份对社会对地球的责任。这也显现了品牌的人文主义色彩。



另外,除了文案,影片整体质朴的色调中,那抹明黄色尤为显眼,也极具象征意义。在具象上,它可以是一支手提袋,也可以是穿梭于城乡的物流车,又或者是孩子手中点燃的一根火柴。


但更深层次,这抹亮色象征了美团优选的荧荧之光,在960万平方公里的大地上,串联起江河、山川、稻田与万家灯火。照见了想把生活过出滋味的人们,紧紧抓住自己小日子的温暖心理。




02

散文诗式广告,打造品牌人文主义质感


slogan“真的真的省”,表面看是在表达产品的功能性诉求,但通过这支广告片,大众对“省”则多了一层更深层次的理解和感悟。美团优选从国人共同的文化信仰角度,把品牌的功能性诉求转向情感诉求,更多关注的是“省”背后的人文表达,它关乎幸福感、关乎生活方式、关乎人生留白,而正是这样一个把广告写成散文诗的品牌,完成了它人文主义形象的转变和构建。


这支广告的成功之处,在于它以普通百姓的文化共鸣——“省”作为品牌文化的基石和背书,将国人千年来的传统智慧融入到品牌的核心基因,在用户端建立起独一无二的“省”的品牌文化与价值观,不仅从消费底层逻辑上与用户形成深度的接洽,更与大众在消费行为和习惯上产生共鸣。


而于受众而言,“真的真的省”,这句slogan没有目标愿景式的高大上口号,而是以日常生活中朴实性的一句口头语来表达,更像是邻里之间的互相推荐和安利。以这样一句平实的话术来作为品牌全新slogan,足以看出美团优选全新品牌与用户平等对话、真诚沟通的目的,如此才能进一步和用户拉近距离。同时,两个“真的”一语双关,既能强调品牌的真诚,又能让大众用户对优选上的商品留存一个物美价廉“真好货”的印象。




03

结语


国土再大,也不过是一张餐桌,日子再忙,也总有一日三餐,美团优选融进山河人间、市井烟火的文案,藏着我们对平凡岁月最炽烈的热爱。


这些散落在日子里的深刻洞察,仿佛阳光下的粒粒砂石,闪闪烁烁,照见我们简单生活中的小珍惜、小美好。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:创意广告ID:creativead)


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