作者 | 灵灵

恒大坠入2万亿债海时，拖累了不少人，这其中就包括厨电龙头老板电器。

2021年，老板电器营收突破百亿，同比增速达到24.84%，按理说是好消息。但其它指标却难掩窘况，同期净利润同比下降19.81%至13.32亿元，也是老板电器上市11年来首次净利润负增长。

值得注意的是，截至目前老板电器股价创逾38个月新低，近一年来跌幅达35.68%。

恒大是如何拖累老板电器的？老板电器的内忧是什么？

01
工程渠道惹的祸

老板电器为何会和恒大的债务牵扯到一块，这就要从老板电器的销售渠道说起。

在房地产突飞猛进的时代，房屋装修中的家电购置环节成为了厨电品牌们发家致富的一大机会。

老板电器同样珍惜这块肥肉。

早在2009年，老板电器就开始承接住房工程业务。据其官网信息，在工程渠道方面，已开拓出碧桂园、万科、融创、保利等几十家房地产合作伙伴。

2019年底，老板电器发布《中国房地产精装修厨电行业白皮书》，其中就提到，品牌房企联合品牌厨电已占市场份额的七成，而自家的经营结构也基本延续了这种思路，与全国超85%的百强房地产商合作。 

这也形成了老板电器的三个主要销售渠道，即线下零售、线上电商、工程渠道，其中工程渠道的收入占比从2016年的6%左右提升至2020年的23%。

与房地产的紧密捆绑，带动了老板电器的整体营收。

数据显示，2018年到2020年，房地产开发景气指数连续下降，累计下降1.09%。直到2021年上半年才开始增长，较2020年全年房地产开发景气指数增长0.29%。

房地产市场的回暖，成就了老板电器2021年百亿营收规模的突破。然而，也恰逢恒大爆雷，老板电器狠狠摔了一跤。

老板电器在业绩报告中披露，因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约，基于谨慎性原则，公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。 其中，约6.3亿是恒大及关联公司的未支付工程款，剩下的八千万为其他房企拖欠。

由此可见，工程渠道推动了老板电器的业绩增长，但也存在着隐患。一旦房地产行业出现震荡，工程渠道带来的业务也势必受到影响。这七亿坏账，显然不是偶然事件，而是老板电器高度依赖工程渠道带来的必然结果。

对于老板电器而言，如何调整业务，避免下一个“恒大”，是当下尤为重要的课题。

02

力推新品类，第二曲线尚未出现

上世纪70年代末，浙江商人任建华在余杭县创立了一个五金厂，也就是老板电器的前身。

彼时，任建华以吸油烟机为突破口，开始进入寻常百姓的厨房。到2000年，老板电器的业务触角伸向燃气灶、消毒柜等更多厨电产品，并逐渐在行业沉淀下“烟灶消”三大产品的口碑。

直到今天，吸油烟机、燃气灶、消毒柜仍然是老板电器的核心营收来源，贡献比例超过七成。

（图源：网络）

这两年，老板电器也试图改变这一现状，因为集成灶的兴起。

集成灶，也就是集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。数据显示，2021年，中国集成灶市场销售量304万台、零售额256亿元，分别同比增长28%和41%，可见集成灶正受到更多消费者的青睐。

逐渐见识到集成灶市场趋势的老板电器，也在近年来加码新品类，推出集成化新品，形成了三大品类群发展战略：

持续扩大第一品类优势（“烟机、燃气灶、消毒柜”为主）、领先第二品类（蒸烤一体机为代表）、稳步推进第三品类（嵌入式洗碗机为代表）。

然而，现状正如首创证券在研报中提到的，“（老板电器）集成灶产品受疫情影响推广受阻，（2022年）上半年规模仅小幅微增。”

不过，老板电器集成灶产品增长缓慢，还有更重要的原因。

作为后入场者，老板电器并不具备优势。

2020年10-12月，火星人、帅丰电器、亿田智能相继在A股挂牌上市，集成灶市场四雄争霸的格局形成。

2018年，老板电器集成灶销售额为0.98亿元，这是其首次披露该产品业务的数据。而2021年，老板电器集成灶收入3.26亿元。这一数据，与四强中规模最小的帅丰电器（9.04亿元）相比，仍有着较大距离，更别提行业前两大品牌火星人（20.39亿元）、美大集成灶（19.68亿）。

与此同时，产品之间的互斥性也成为老板电器入局集成灶的挑战。有业内人士提到，老板电器的集成灶，是对原本油烟机、灶具、消毒柜的升级，同时也是一种自我颠覆，蒸烤一体机和蒸箱、烤箱也是同样的道理。

如何把握好产品结构的天平，将是老板电器发展路上要思索与攻克的问题。

而眼下，一个更重要的问题是，老板电器的产品能力究竟如何。

在智能化布局上，老板电器推出了ROKI厨电智能烹饪系统，这个系统基于ROKI智能烹饪APP，通过APP可以实现对厨电的操作。该系统一直在不断迭代更新，并于今年8月推出“数字厨电”概念，但大多数人仍持观望态度。

一位行业观察者在提到该产品时，这样评价：“ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题，想要通过这样一个比较‘鸡肋’的功能俘获年轻人属实是有些困难。”

不难发现，除了“烟灶消”几大拳头产品，老板电器近年来少有出圈的新产品。这和其在研发上的吝于投入不无关系，数据显示，2019～2021年，老板电器的研发投入分别为2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元，分别占当年营收的3.86%、3.73%和3.61%，研发占比不升反降。

成立43年的老板电器，在不惑之年迎来了中年危机。未来，能否发展出“烟灶消”之外的拳头产品，形成第二增长曲线，为老板电器“续命”，将成为关键点。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者