水果大王要上市了？前一段时间，百果园筹备上市引发热议。还有人点评，吃瓜群众要吃出一家上市公司了。
百果园这几年的动作频频，从瞄准百果园App、小程序、外卖平台布局线上电商，到切入生鲜电商赛道跨界卖菜，现在全国拥有超4500家水果连锁店。由此看来，成绩斐然的百果园想要与鲜丰水果争夺“水果零售第一股”，也不是没有底气。当然任何品牌成功的背后，除了有赖于成功的商业模式，文案同样是加分项。有人说目前水果企业上市例子非常少，我也想说能把水果文案写出高级的样子同样屈指可数，而百果园就是这样的文案高手。借此机会，不妨围观下“水果独角兽”都是怎么写文案的？吃瓜群众听得多了，但是听过“不正经”的西瓜吗？百果园就将西瓜比喻成女性，细皮嫩肉打扮清新，尽显少女感魅力。论形容水果界优等生的最高级的方式，就是称之为“双学位高材生”，比单纯只摆出“中外双重有机认证”的官方文案，无疑增添不少人格化气息。为了向吃瓜群众献殷勤，还将红肉菠萝蜜贴切地形容为“榴莲的情敌”，上演舌尖上的诱惑实力撩拨吃货的心!
给杨梅写文案，百果园还巧借电竞的话术，就像发起一场紧张的水果夏季赛，把杨梅打造成最佳MVP选手，还温馨提示最佳赏味期，简直是一波制造下单紧迫感的带货文案。在借势六一儿童节的时候，百果园让“儿时的水果”作为主角对话用户，更是以“猜猜猜”熟悉的儿时口号唤醒大众的记忆，将“水果的童年”的意境营造得颇有孩子气。当夏日遇上奇异果，百果园的文案巧妙将奇异果类比为夏日的天气，或许是让你享受如同炎夏冲凉带来的清爽感受，或者为你轻松摆脱夏日油腻感....让人忍不住产生“夏日吃奇异果更配”的联想，自然将对夏日的好感，转移到奇异果身上。即使是小小的苹果，在百果园文案加持下，也能成为自带清脆BGM的歌手；加上“咔嚓”的象声词，可以说吃水果的画面感更足了，更容易让人感同身受。写文案列数字更有说服力，就像百果园为“盛夏的果实”打call时，全靠时间的精准数字说话：将杨梅、椰子、西瓜的成熟过程生动呈现眼前，让人自然get到“好吃的水果，都是等出来的”。买水果都喜欢挑大的？那么文案该如何给小的水果吹彩虹屁呢？百果园没有放上“假大空”的形容词，而是描述为“可以多吃一个”，这让人不禁联想到奔驰Smart的“小哲学”——车还是小的好。有时候百果园卖个山竹，都是秀恩爱的样子！如何将两种不同水果进行捆绑式营销，百果园写的这组cp文案就给人涨姿势。当榴莲君遇上山竹妹，“水果之王”榴莲负责上火，“果中皇后”山竹负责解热，堪称是最对味的水果CP 。对于消费者来说，“菜篮子”买得安心、吃得放心才是硬道理。在百果园的卖菜文案里，同样注重回归“放心”关键词沟通。所谓“字不如表，表不如图”。“五次过滤”、“60度低温”，百果园用细节有画面感的文案，塑造放心的蔬菜形象，无疑更加有说服力。“西瓜够甜，才够夏天！”百果园还会给文案营造节奏感，提升西瓜文案的美感，由此增强夏天场景吃西瓜的消费联想，让人更加直观感受到——夏日吃瓜的双倍快乐。借势母亲节营销时，百果园将一颗核桃的脱皮过程讨巧类比为母爱，生动科普水果的蜕变之余；还用通俗易懂的比喻，传达了母亲坚强与柔软的两面性。这时候你会发现，原来有些人生道理不仅藏在生活里，还会藏在水果里。
作为一款拥有高蛋白质的牛奶，怎么将“100%生水牛乳、4.2g/100ml”这样的食物参数生活化演绎，再次传递给消费者？百果园就将牛奶拟人化：拥有高冷的性格，让别的牛奶高攀不起，从侧面输出含有丰富的蛋白质的亮点。看过综艺的选秀文案，看过水果的选秀文案吗？百果园的荔枝文案，就活生生被包装成水果选秀的样子：从色、香、味、形的角度出发，将荔枝塑造成“颜值高、果肉甜、口感好”形象，一笔入魂可谓成功挑动消费者的味蕾。这样“好吃”的文案，简直就是文案界的一股清流。写水果文案不需要用“最高级”，只需要用“比较级”，与其夸自己有多好，不如说自己的水果比普通苹果胜在哪里。毕竟没有对比就没有伤害，才更加衬托出良枝苹果与众不同的一面。在“百果园卖菜啦”的文案里，我还品出了恋爱的味道。这其中加入了不少脍炙人口的歌词和段子：即使只是普通的蔬菜也会撒糖，既能“甜到你心里去”，还“值得你花时间去欣赏”。每一句话都像极土味情话的文案，带着我们发掘蔬菜出众的一面。面对疫情，多数消费者最敏感的莫过于货品充足、物价稳定，百果园深谙这些消费者痛点，写出了一句句富有“安全感”的文案——有果有菜有心安，为消费者注入了一剂强心剂。情人节除了送花还能送什么，百果园给出全新的情人节送礼方案——草莓玫瑰花。为此百果园还巧借草莓的谐音玩文字游戏——有了草莓，恋爱同样可以收获“莓好”，瞬间赋予平凡无奇的草莓玫瑰更多爱情的内涵。对于农产品而言，原产地就是说服力。但是百果园没有一本正经讲述种植场地或者种植过程，而是把一棵菜的诞生环节，包装成“天时地利人和”缺一不可的机遇。“种菜的人、种菜的料、种菜的地”样样俱全，由此展现百果园的蔬菜，既有菜味，也有人情味。高山水蜜桃在百果园眼里，也能变身为桃界年度压轴选手，修炼内功 60天，铆足营养蓄势待发，才最终让我们尝到“修行的甜头”。把火果柿比喻做圆润的嘟嘟唇，可谓性感中带点可爱，吊足了大家的胃口。就算是看似丑陋的三红蜜柚，百果园也能结合美好的寓意，玩一把文字游戏，为三红蜜柚赋予价值感——“三生有幸”、“有福同享”、“有口皆碑”，让人严重怀疑吃完就变成了一个行走的福娃。聚光灯下的“大胖小子”, 镜头背后是“一番寒彻苦”。百果园还会给你讲讲水果成长故事，写得一手“故事感”文案，让大家看见每颗水果背后的成长与蜕变，感知百果园如何赶上味道最好的那一瞬。百果园的文案也善于当搬运工，改头换面说起段子。比如将“吸个椰子”跟“吸猫吸狗”联系起来；或是把“空调WIFI西瓜”改造成“空调WIFI和吸个椰子”，成功建立夏日吸椰子的使用场景。都说苹果式文案，是全世界最懒的文案，偶尔百果园也会效仿苹果操作。这甜蜜蜜冬枣的文案，看着就有点“懒”，短小精悍四个字，却将好吃的冬枣展现淋漓尽致。
写【无核夏黑葡萄】文案的时候，秒变“水果猜谜”现场，小个子黑皮肤，原来就是甜珍珠。
怎么让消费者感知小苹果的身材？百果园设置一个网球筒作为参照物，去和水果的身材做关联，让“随身可带”的画面历历在目。盘过百果园的文案之后，我们发现写好水果文案，除了套用“甜过初恋”，其实还可以用“大胖小子”，或者“红色柚惑”......百果园的每一句文案，品读起就十分“好吃”。美国著名的广告人李奥·贝纳说过：“怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那样东西的结论，实在是另外一种艺术。”把这个说法运用在水果上，说的就是文案本质是沟通，不能光卖走心，还要走胃。“走心”往往只是一见钟情，“走胃”才能让人品读起来回味无穷，吸引消费者消费购买，进一步认同你的产品。真正好的文案，不需要过多的华丽辞藻堆砌，也不需要官方话术卖点陈列，最重要的是高度提炼产品利益点，瞄准精准的受众，以精准的文字、精准的策略直击他们内心。所以说在我看来，百果园把每一种水果精华都看透了，才能写出走心又走胃的“吃瓜”文案！首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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