非硬汉而少年，探路者携手刘昊然深意何在？
有这样一个品牌，深度玩户外的人大都听过，甚至拥有过至少一件它的产品。
在那些玩家间流行的品牌当中，探路者也许不是最贵的，但一定是最令玩家们感到亲切的。
因为无论是在“驴友”们常逛的户外网站绿野网看到产品推荐，还是在深山的穿越线上与品牌线下活动不期而遇，探路者给户外玩家的感觉是无处不在。
在玩家视线范围之外，探路者对户外运动的支持也从未止步。
例如组建“地表最强越野跑团”探路者飞跃队；联合中国探险协会发布《露营行为指南》……都支持和鼓舞着每一位户外运动爱好者。
首先跳入脑海的也许是如下关键词：野性、力量、极限……
就在人们深信，探路者代言人一定是位硬汉时，却与刘昊然撞了个满怀。就在最近，“国民少年”刘昊然被官宣为探路者品牌全球代言人。
逐一洞察之后就会发现，探路者与刘昊然此番牵手，细思极妙！
01
请代言人作指路牌
首先妙在时机的恰到好处，在户外运动“大众化”鼓点愈发密集的当下，品牌必须出击。
“大众化”过程全民目睹。冬奥会带火了冰雪运动，疫情间接推热露营和飞盘……户外运动成为社交活动的热门之选，大有不参与就out之感。
于是“户外”概念从过去的重装穿越、极限挑战等专业运动，悄然扩大到所有户外运动，参与门槛消失。
在这种形势下，传统“族群化”垂直营销思维不能有效触达新兴用户，破圈扩面成为当务之急。
因此，探路者借助代言人这一受众熟悉的认知捷径，将品牌送达消费者心门。
因为虽说爱屋及乌，但是毕竟在商言商，消费者在作出购买决策时有自己的标准，设计和品质不能负了偶像代言创造的期待。
与官宣代言人同步，探路者发布了刘昊然同款极光系列产品。在传统科技优势之外，新品更在设计上做到了以色夺人。
以代言人承接户外运动“大众化”的流量，以代言人同款新品对接了预期将至的销量，探路者在正确的时间点，做了正确的事情。
02
人帅路野，
其实对于探路者的死忠粉来说，听到刘昊然的官宣并不感到突兀，在此之前早有铺垫。
今年3月份，探路者便提了“泛户外”的概念，并以多张“如此野行”的主题海报进行演绎。
可以看到，唐朝乐队主唱丁武、新生代演员张诗慧等非专业户外人士成为了海报主角，这无疑可以消除大众人群的心理门槛：去“野行”，你也行。
“泛户外”概念的打造不会一蹴而就。由于探路者在户外领域的长期深耕，“专业”这一长板夺了“都市”“时尚”卖点的锋芒，调整认知的阻力很大。
想要改变消费者的品牌认知，代言人的人选就成为关键所在。
在众多当红明星中，探路者选择了刘昊然，他的人设是与品牌新气质最匹配的一个。
正如“探路者”其名，品牌的主张是“勇敢去探索”。意为通过不断探索，突破产品科技，打破户外和潮流的界限。
热播综艺《恰好是少年》展示了他如何在户外环境中如鱼得水，而在《哈哈哈哈哈》综艺中，他搭帐篷的速度更令观众满眼小星星。
这样的刘昊然自然与探路者气质相投，在演绎“极地守护，肆意去疯”品牌主张的时候，能够做到本色出演。
探路者与刘昊然走到一起，令喜欢户外的与喜欢刘昊然的人，都感到了双倍舒适。
03
当前的品牌代言，不是仅仅是品牌与明星的双边关系，吃瓜群众同样需要参与感。
因此，当探路者官宣刘昊然之后，一系列角度多样的营销活动随即展开，创造机会让品牌、明星和受众深度融合。
探路者用户天生爱“探”，而刘昊然因为出演过《唐探》，带有侦探的影子。由此产生了如下悬疑创意。
在官宣之前，探路者贴出悬疑海报，给出“露营”“风衣”等线索，激发网友的参与兴趣，一众推理迷将活动热度瞬间推高。
拉满的期待，让主角在高光中出场。户外运动的一些高光时刻，也被刘昊然演绎的淋漓尽致。
文案的字里行间饱含感染力。例如“想要去看看这个世界，更要让这个世界看见我们”，正是人们“探索”的动力所在。
为了将“光”的故事讲透，探路者围绕TVC内容发起了互动。
考虑到网友热评是当前社交媒体的一景，探路者专开了#探路者x刘昊然的高光时刻#话题，满足网友的表达欲。
一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千个观众眼中同样有一千个“高光时刻”。价值共鸣过后，心灵与品牌完成了绑定。
在#刘昊然的T恤长这样#话题之下，网友纷纷围绕骑行、露营、滑雪等运动主题，秀出自己的独到设计。
探路者的老粉从中嗅到熟悉的味道。人们清晰记得，探路者在绿野网发起的众包设计活动，鼓励用户提供产品设计稿，并把他们当中的好想法变成产品。
虽然彼时主打的是“专业”，此时主打的是“时尚，虽然枝叶不同，但是主干一致。
04
总结
营销学当中，“需求”是所有行动的指针。此番在需求风向发生变化之时，探路者应时而变，表现出了极高的灵敏度。
值得注意的是，在品牌的转变过程中，核心科技没有变，核心人群也没有被忽略，甚至在营销手法也表现出了连贯性，表现出了极高的稳健度。
因此探路者与刘昊然的携手，令老用户感受到的是，长情是最好的陪伴；而展示给新用户的则是，品牌与时尚潮流共舞带来的新鲜感。
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