疫情反复的大环境下，长途旅行成了奢侈，于是为找乐子从不疲倦的大家，相约一个好天气，找到一块草坪、撑起一个帐篷，就能把难得的周末过的与众不同。

2022年，美团外卖聚焦于在非正餐场景下，为满足用户对“吃”的需求做出了全新尝试。如何通过social营销的手段，提升美团外卖在用户多样化生活场景下的渗透，打造“无论何时何地都可以外卖一下”的心智，同时为业务带来新的生意增长，是此次营销的关键。

我们将场景聚焦于大热的新兴生活方式“露营”，并通过挖需求——推爆品——落场景三大步骤深耕消费者心智，完善传播种草链路。活动期间，露营桶一度成为杭州露营场景爆品，掀起热点风潮，用户参与热情高涨，纷纷入手露营同款！

「挖需求」：紧跟流行趋势，切入细分市场

为何选择以露营场景作为契机？在经过深入的行业调研中发现，中国露营市场每年增长速度为40%，从小红书发布的《2022十大生活趋势》观测到，外出露营成为了一种流行趋势，2021年十一假期小红书露营笔记发布量较去年同期提升1116%，露营发展趋势迅猛，且市场规模和用户规模都在逐步上升。目前已超过22万用户在小红书分享露营生活，相关笔记超45万篇。同时近期内大量以露营为场景的内容性综艺上线，如《花儿与少年4》《一起露营吧》。野趣的生活方式从小众走向大众，外出露营正在成为更多年轻人的选择！

美团外卖在露营旺季精准捕捉消费者露营需求，以露营top城市杭州作为新模式的探索地，

通过与沪上阿姨等品牌合作，联合打造爆品模式，从而打破服务边界，将外卖场景与露营属性强关联，提升美团外卖用户“露营”心智！

「推爆品」：打造爆品，升级N倍露营快乐

什么样的产品，能同时兼顾外卖业务属性和趣味性？

我们围绕“露营必备套餐”展开联想，打造了“5L奇妙露营桶”。一个又野又大的露营气质新装备，一个超出想象力极限的奶茶Plus，正是契合露营人群的社交分享欲和轻松满足“懒人”口腹之欲的快乐密码！再配合互动性强的DIY贴纸，在打破饮品惯例和露营喝啥原有认知的基础上，打造露营爆品，从而为用户提供露营场景下奇妙的畅饮体验。

带上它，你就是帐篷下最亮的崽！通过放大视觉钩子，满足消费者的猎奇心态，进而撬动露营受众的嗨点。“5L奇妙露营桶”夸张的油桶容量，仿佛与自然的露营场景产生了奇妙的化学反应，颠覆日常的逻辑，融入野趣的自然场景，从而触达消费者内心，达成了强势曝光和持续种草的双重目标！

「落场景」：爆品链接品牌，精准有效曝光

“5L奇妙露营桶”以爆品出街，满足了户外饮水的属性，解决了用户痛点，这时就需要进一步制造话题、增加互动从而激发用户主动分享的热情，打造超预期的创意体验。

我们选择抖音作为传播主战场，强化美团外卖与”露营场景”关联性持续核心卖点输出，通过传播刺激销售达成，抖音相关话题总播放量破千万，引流消费在美团站内搜索关键词并参与美团外卖站内露营季活动。除杭州外，其它地方的露营爱好者们，也纷纷被种草，求同款。

美团外卖开启了将时下热门场景与品牌角色强捆绑的爆品种草模式。