要问这个世界上最割裂的东西是什么？那一定是奢侈品。
一边请大牌明星代言，彰显着品牌奢华的格调；一边设计出各种“辣眼睛”单品，靠着奇葩出圈。奢侈品到底能low到什么地步？最近，在Burberry的2023春夏时装秀上，一系列“开裆裙”再次刷新了底线。01
在Burberry的官微宣传中，对于此次2023春夏时装秀的定位，我们能看到一再强调的“颠覆传统，探索英伦新调”等字眼。
而Burberry颠覆传统的方式之一，就是在女性隐私部位开裆。
这就是所谓的“焕新英伦格调”？这就是“奢侈品的摩登与时尚”？原谅我欣赏不了你们奢侈品牌的“高级”审美。这设计师的设计理念，很难不让人怀疑是从“尿不湿”“开裆裤”中汲取灵感，不然为什么其他地方裹得严严实实，却非要给臀部通风呢？维密秀停办了，Burberry这是要继承维密的“遗志”吗？再对比最近被网友疯狂吐槽的椰树集团直播间，突然发现椰树都变得“高端大气有档次”了。最起码椰树就是坚持自己的土味风格，没有标榜自己多么颠覆，多么有态度，不会“以艺术之名，行低俗之事”。别人家的设计师开脑洞，Burberry的设计师直接“开洞”。话说回来，Burberry喜欢“开洞”设计也不是一天两天了。不仅给女性设计了“开裆裙”，Burberry此前还给男性设计了可以露胸的洞洞衬衫，被不少网友吐槽为“露奶衫”，并将其设计思路解读为“好男人不包二奶”。
▲ 图源：环球创意榜
著名的“三头怪格子衫”同样是来自Burberry的迷惑时尚单品。将三件格子衫缝在一起，就有了“三个脑袋”。这件卖出7000多的奇葩衣服，被称为“程序员看了都不愿意穿的格子衬衫”。
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如果一个人穿着光鲜亮丽，但他的衣服上有一块补丁，你一定不会觉得他是个穷人，而觉得他是时尚达人。根据世界品牌管理三巨头之一的Jean-Noël Kapferer的说法，奢侈品品牌通过设计、建立、管理自身独特的性质去创造梦想来吸引顾客，这些特性是奢侈品品牌的DNA，正是它们定义了奢侈品品牌。说白了，购买奢侈品的背后，其实就是“虚荣心”在作祟。如何能体现一个人的经济实力和社会地位呢？奢侈品品牌往往需要用“颠覆审美”“打破常规”“告别传统”等理念来进行自我包装，让目标用户从“时尚引领者”等个人价值中找到认同感和优越感。基于这种底层逻辑，Burberry的“开裆裙”“露奶衫”“三头怪格子衫”看似是一种病态，其实就是给品牌加一块特立独行的“补丁”，以彰显品牌的稀缺价值。事实上，不只有Burberry，近些年让人辣眼睛的设计中，奢侈品贡献颇丰。LV全球限量300只的Arty Capucines系列，手袋下面直接挂了一根香蕉，售价人民币7万多元；一件LV空气马甲，卖到了2.6万元；用24只价值1500美元的LV包包和一个3000美元的行李箱做成的LV马桶，被炒到了80多万人民币。巴黎世家土到掉渣的七夕限量包包，以及毫无设计感的牛年限定系列，都在网络上引发了群嘲。还有HOODBYAIR的奇葩双头鞋、香奈儿丑到没眼看的拖鞋、Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒……奉行“无争议不时尚”的奢侈品们，纷纷用各种让人大跌眼镜的奇葩单品，抢夺眼球，霸榜热搜，刷出品牌在大众视野中的“独特”存在感。03
不过，奢侈品的各种奇葩营销，消费者真的买账吗？Burberry已经给出了并不乐观的回答。根据Burberry公司最新公布的财报显示，Burberry第一财季全球销售额同比仅增长1%。此外，Burberry在中国大陆销售额同比大幅度下降了35%。除了受到全球疫情的冲击，Burberry市场表现低迷的原因或许就在于其设计上的放飞自我。尤其是2018年走马上任的Burberry首席创意官Riccardo Tisci，其大刀阔斧的改革，把Burberry带到了一个困局中。Tisci最迷惑的行为，便是对Burberry品牌LOGO的更改——从经典的“骑士战马标”换成了创始人Thomas Burberry首字母缩写的TB字母组合。尽管新标志更加简洁，Tisci也通过在女包等产品上不断重复TB组合来提高大众认知度，但由于该标志和 Tory Burch、Thom Browne等品牌首字母相撞，缺少了独特性，反而削弱了Burberry的品牌价值。对于中国消费者来说，则很容易将它误认为是淘宝旗下的某个小众品牌。此外，备受争议的“露奶衫”“三头怪格子衫”“开裆裙”，也都出现在Tisci的任期内。Tisci为Burberry通过奇葩设计制造了一系列引爆社交媒体的话题点，但也仅此而已。有财务分析师表示，“Tisci 已经在 Burberry工作了五年，在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣，而且Burberry的销售增长与同行相比一直乏善可陈。”与此同时，今年以来，Burberry股价已经累计下跌超过5%，市值约为68亿英镑，几乎回到了2018年的水平。行业的寒冬阴霾还笼罩到了其他奢侈品巨头。今年，LVMH、历峰、Moncler、爱马仕、Versace 母公司 Capri 集团等大型时尚奢侈品集团都出现了不同程度的股价下跌。为此，路易威登、香奈儿、普拉达、卡地亚、积家、COACH等品牌都通过涨价来刺激需求，保证销售业绩。今年6月，杭州一位消费者花8450元在路易威登专卖店买了一双休闲鞋。没想到由于下雨，绿色内衬掉色了，把袜子和脚趾都染绿了。4月，有消费者在路易威登专柜花8000多元买了一双平底凉拖，结果穿了不到十天，鞋底“LV”的LOGO就模糊了。同样在今年，奢侈品牌Bally和华伦天奴都曾因产品以次充好被行政处罚。追求着高额的品牌溢价，却连产品质量都不能充分保障。当奢侈品把消费者当傻子忽悠，怕是出再多奇葩单品，炒太高热度，也救不了了。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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