最近几年，很多品牌都会涉及公益领域，基本一年中都会做上一两场公益营销，去彰显一波品牌温度和社会责任感。

这两天看到了中国移动全球通发的一支公益微电影，延续“全球通蓝色梦想公益计划”，其中公益性的品牌初衷是值得赞扬的，但同样也有不足的地方，即创意上的同质化，以及没有真正理解到做公益的内核。

01

情绪不够饱满

落入创意同质化牢笼

先看品牌动作，中国移动还算是公益领域的常客，在中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”启动两周年之际，发布了一支名为《山的那边》的公益微电影，用讲故事的形式去表达态度。

这支微电影既是对中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”两年来公益历程的总结，也是面向全球通用户和大众的又一次公益推广。

片子从“公益人”的视角出发，讲述了一个都市白领在繁忙的工作、生活间隙中，走进山里孩子生活学习的地方，回到都市之后，通过自己的行动，为孩子们打开视野，让他们看到了“山的那边”不只是海，还有一个丰富多彩的世界。

影片中并没有过多植入品牌，这是让内容回归公益的一种很好的方式，避免了喧宾夺主，但创意上的同质化成了一大劣势，虽然是以真实故事为背景，但这种表达引发的是用户审美疲劳。

这部微电影讲述的故事并不复杂，就是都市白领体验到山里孩子生活后有所感有所悟，以此做出一系列行为，这种情节基本已经是大众化了。

芬必得在今年7月时聚焦大山女孩，为大山里的孩子们带去一场梦想营，带领他们从认识身体变化开始，到认识和表达情绪，再到探索关系中的爱与边界，在艺术之中寻找热爱，敢于追求自我梦想。

中国平安也做过支教行动，围绕「阅读、足球、科技素养提升」三方面，用素质教育点亮乡村孩子心中对未来的憧憬和梦想。

并不是说故事有问题，而是如此表现和构思无疑是将创意推向了同质化的牢笼中，即使足够真实，即使制造了情绪，用户也会产生审美疲劳，感受不到营销上的“巧劲”，最终落入俗套。

02

捐书、捐文具、捐教育资源

真的就是公益的解决方案了吗？

授人以鱼，不如授人以渔。真正的公益不是做点表面工作就草草了事。

市面上的很多品牌做公益，基本相当于另类的“冠名赞助”，把项目效果包装出来做传播，做一支tvc，以此塑造品牌的暖心、有温度的形象。

好公益，是需要长期积累和沉淀，成为一种品牌使命。

举一个最简单的例子，一个村子里缺水，浮于表层的公益就是给村子送上一堆矿泉水了事，再拍点片子展现一下品牌的社会形象，这不是做公益，这是治标不治本。

真正能够解决问题的方式是将水源引进，比如钻孔打井、管道引流等，往大了说比如西气东输、南水北调等，公益的核心一定是利他，没有品牌，没有植入，而是真正意义上的“解决方案”。

在视频中所示，截至2022年10月，该计划已携手2000万移动用户，捐赠图书文具、教育专线等各类物资合计价值超3700万元，捐赠覆盖全国178所中小学，近20万学生受益。

不否认其中的贡献，但品牌理应可以做的更好，而不是局限于捐款捐物。好公益是因材施教、因地制宜，去发现所在地的根本痛点，以此提供相对应的解决方案。

给山区孩子送棉衣，送书本，捐个图书馆或新学校等等，没区别，这都不是解决方案。盖所学校和捐点教材就能让山区孩子升学率提高，世上哪有如此简单的事？

关于大山孩子的公益，一定是整合化、综合化的，不单是教材、设备等，这其中还涉及到教资、学校教育实力、不同家庭生活条件以及所面临的困境等，实力资深的老师是否真的有足够激励去山区教学？是否能够促进一种良性循环？这才是问题根本。

03

品牌要做的公益

不是偶尔帮助，是形成良性循环

市面上的公益营销，更多的是在做“营销”，而不是在做“公益”。即局部偶尔帮助，很少彻底解决问题。

在公益营销上做的比较好的当属腾讯的99公益日，其中的“一块做好事”可以说是发动了全民参与热潮。

公益的意义其实并不在于某个人能贡献多大的能量，而是当中如何结合社会集体的力量。小小的一块钱，就可以将无数的人因此联系到一起，这种低门槛的方式很好的提升了用户参与度。

就像大陆最终也是由无数的岛屿连接而成的，没有任何一个人可以成为孤岛。一块虽小，却也是正因为小，而连接彼此，发挥了至关重要的作用，腾讯99公益日发挥了连接和可持续的作用。

中国移动的公益给到了实际行动，这都是值得赞扬的，但更多应该是关注到特定地区的特定问题和痛点，深化城市与山区之间的资源流动，去形成一种良性循环，那才是真正的公益。

换句话说，品牌要做的公益创新，不是偶尔帮助，是解决问题。

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