来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）

不知从何时起，大品牌们的春节营销迷上了微电影的形式，从支付宝的《到哪儿了》到耐克的《新年不承让》，再到京东的《告别老舅》......

如果我们在把时间线拉长，最近几年的春节营销，新春短片是一个绕不开的话题。不过引起过巨大话题的除了去年的《啥是佩奇》，当属2018年苹果的春节短片《三分钟》。

从《三分钟》的首秀刷屏到去年的《一个桶》引发两极化争议，苹果的贺岁片已经成为人们每年期待的重头戏。

女儿 Daughter

今年，苹果请来了影后周迅搭配好莱坞名导+名摄成就“神仙阵容”，带来了一以贯之的温情短片《女儿》。但温情之外，这波营销究竟成色如何？今天我们来聊一聊。

春节营销“温情”泛滥

苹果想要出线：很难

春节，天然的是个“温情”的舆论场，这也是各大品牌春节营销的主调性。

我们再来看看苹果这次的《女儿》讲了一个什么故事。

短片延续了苹果春节广告的电影叙事风格，用了8分钟讲述了一个单亲妈妈因为与母亲赌气，带着孩子开出租，并遇见各色各样的乘客，并最终在春节这天和解的故事。

抛开故事本身BUG所引起的争议与批评，就拿“温情”这一春节营销的套路来说，就注定很难引起很大的波澜。

可以说，自从2018年苹果的《三分钟》引发巨大关注度之后，各大品牌这两年将春节营销发布“春节大片”设为常规操作。

但在反复、雷同的“温情”营销策略之下，大众早已情感免疫，用户越来越对此感到麻木无感，营销效果自然也不会好到哪里去。

虽然相对于苹果本身而言，“春节短片”营销是其近几年的营销策略。从此前的《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》，到近两年采用“名导+新款Iphone”拍摄的营销路数。

这本身虽然十分符合苹果“人文科技”的品牌调性，也十分契合春节的场景。

在问题在于，一方面，苹果作为“人文科技”的布道者，在中国培养了大批的拥趸。

这些品牌，尤其是互联网品牌在春节的营销节点自然也将“人文科技”作为营销主线，过度的同质化显然很容易将苹果的营销本身淹没。

另一方面，不难发现，当下各个品牌的节假日的营销内容，逐渐走向娱乐化，他们无一不在借助娱乐话题、娱乐社交平台做娱乐化营销。90后、00后的用户更喜欢娱乐和互动相结合的营销模式。

可见，随着社交媒体主力军不断年轻化，娱乐和营销的结合是必然趋势！

但苹果对于“名导+新款Iphone”营销路线的过度尊崇，虽然有着打造春节营销IP的考量，但面对求新求变的消费者，这显然并不不能带来什么惊喜感。

从《女儿》这两天所引发的的舆论关注度来看，我们也能略知一二。就拿在腾讯视频的播放量来说，《女儿》1000多万的播放量相较于《三分钟》3000多万的播放量显得相形见绌。

就像乐事坚持了多年的《把乐带回家》春节营销IP，近两年并没有引发太多的关注。

所以，对营销IP的坚持，很容易陷入本末倒置的范畴。

“用Iphone 11 pro拍摄”

苹果这波传播触点：偏了！

不知道是不是因为《三分钟》所掀起的巨大品牌声量，让苹果尝到了甜头，所以才让“名导+新款Iphone”拍摄成为三年来苹果春节营销的标配。

但无论原因如何，在当下的营销环境之下，这一招可能已经失灵了。

我们首先需要明确的是，当年陈可辛拍摄的《三分钟》之所以引发巨大关注度，除了故事本身的“走心”与“真实”切中春节场景之外，很大一部分原因在于“用Iphone”拍摄的噱头。

因为在此之前，从来没有品牌使用手机进行专业的广告短片拍摄。虽然后来也出现了“外接镜头”的质疑，但这也在一定程度上助推了苹果这波营销的热度。

但看去年的《一个桶》和今年的《女儿》显然已经无法复制这样的营销路径。毕竟“手机影像”已经越来越常态化。

这里面的一个重要原因在于，国内的手机厂商这两年已经把“影像营销”发挥到极致。

以华为来说，其不但联合众多导演发起“未来影像”计划，拍摄了诸如《未来之眼》、《悟空》等多部电影质感的短片，赢得“华为影业”的称号。

2019年，还将通过华为Mate 30 系列手机拍摄的3支影片《巴丹吉林》、《你的样子》、《泳往春天》，带进了金鸡电影节展映单元主影城的大银幕上。

面对这样的手机行业营销环境，苹果此次对于《女儿》在传播侧却依然围绕“用Iphone 11 pro拍摄”进行传播，显然这个点并不能触动当下的消费者了。

毕竟，在华为等品牌的教育之下，“手机影像”早已不是什么新鲜事儿。从这个角度来看，苹果的这波营销传播有点偏了。

春节营销怎么玩？

卷入消费者参与是王道

除了营销环境与传播触点的问题，可能影片本身也有问题。

有观点指出，一句话总结《女儿》：外国导演自以为是的中国春节和中国亲情故事，苹果中国市场团队的又一次被美国市场牵着鼻子走的无奈。

我很认同这一观点。

一个坚强独立的单亲妈妈带着女儿开出租的温情故事，可能引发的更多的是同情心，它与春节的关系不大，并不能引发营销的共情力，更不用说触发消费者心理和行动上的参与感。

但抛开苹果这支短片本身，春节营销怎么玩？